폴리마켓이 셀럽 광고로 ‘세계관’을 만든 방법 — 르브론 제임스부터 스파이크 리까지 모인 가상의 본사

셀럽 광고 캠페인은 베팅 앱과 예측 시장 광고에서 이제 기본값이 됐다. 대부분은 스포츠 스타, 코미디언, 배우 중 하나를 고른다. 예측 시장 플랫폼 폴리마켓(Polymarket)은 이 모두를 한 번에 기용했다. 9월 시작한 ‘폴리마켓 HQ’ 캠페인은 셀럽을 모아 놓는 데서 끝나지 않고, 계속 이야기를 붙일 수 있는 광고 세계관을 만들었다.

층마다 주제가 다른 가상의 본사

60초 앤섬 광고는 정치, 경제, 문화, 기술 등 주제별 층이 있는 가상의 고층 본사를 소개한다. 르브론 제임스가 엘리베이터를 타고 스포츠 층에 내리면 트레이딩 플로어처럼 정신없는 사무실이 펼쳐진다.

배우 존 레귀자모, 감독 스파이크 리, WNBA 전설 수 버드, MLB 명예의 전당 데릭 지터, 코미디언 크레이그 로빈슨, 모델 에밀리 라타이코프스키가 등장하고, 쿼터백 일라이 매닝이 코너백 리처드 셔먼을 벽 너머로 태클하며 절정에 이른다. 후속 광고들은 적은 인원으로 ‘스쿼드’ 같은 앱 기능을 하나씩 보여 준다.

셀럽 페르소나를 그대로 쓰는 각본

제작은 스태그웰 계열 에이전시 투데이 온 더 문(Today on the Moon)이 맡았다. 미국에서 TV, 디지털, 옥외, SNS에 집행된다. 출발점은 폴리마켓이 낸 아이디어였고, 에이전시가 이를 확장했다.

에이전시 CSO 톰 수하르토는 “관객은 이미 이 사람들과 관계가 있다. 이들이 함께 어울리면 어떨지 단순하고 공감 가는 이야기를 하고 싶었다”고 말했다. 보도에 따르면 르브론 제임스와의 계약은 연 1,500만 달러 규모이며, 농구가 아닌 미식축구에 초점을 맞춘다.

대규모 섭외의 현실

스타가 많을수록 촬영 일정과 화면 분량을 나누는 일이 어렵다. 수하르토는 “누가 안 되면 다른 사람으로 바꾸는 변수가 계속 나왔지만, 어떤 이야기를 할지 알고 있었기에 대응할 수 있었다”고 말했다. 세계관이 먼저 있었기 때문에 출연진이 바뀌어도 이야기가 흔들리지 않은 셈이다.

소유한 세계는 다음 장을 연다

이번 캠페인은 스포츠에 집중했지만, 본사의 다른 층으로 얼마든지 확장할 수 있다. 수하르토는 “소유한 세계를 만드는 재미가 여기 있다. 다른 문화적 순간에 다시 돌아올 수 있다”며 의도적으로 유연성을 남겼다고 밝혔다.

마케팅 실무자를 위한 시사점

셀럽보다 무대를 먼저 설계한다

셀럽 한 명에 기대는 광고는 계약이 끝나면 자산도 끝난다. 브랜드가 소유한 공간, 캐릭터, 설정을 먼저 만들면 출연진이 바뀌어도 이어 쓸 수 있다. 반복으로 브랜드 자산을 쌓은 사례는 여기어때는 왜 6년째 같은 CM송을 쓰나 — 반복으로 쌓은 브랜드 자산과 브랜드를 숨긴 유튜브 채널 ‘때때때’에서 볼 수 있다.

앤섬 다음엔 기능 하나씩

큰 광고로 세계를 알린 뒤, 짧은 후속 광고로 기능을 하나씩 설명하는 구조는 예산이 작은 브랜드도 따라 할 수 있다. 첫 광고에서 모든 것을 말하려 하지 말자.

혼잡한 카테고리에서는 차별화가 먼저

경쟁사가 모두 셀럽을 쓰는 시장에서 셀럽만으로는 구분되지 않는다. 폴리마켓이 기억되는 이유는 출연진이 아니라 ‘본사’라는 설정이다.