퍼블리시스 "AI 마케팅은 두 가지 속도로 움직이는 배" — 에이전틱 AI 대응은 빠르고, 기업 AI 전환은 느리다

퍼블리시스 그룹(Publicis Groupe)의 아르튀르 사두앙 CEO는 3분기 실적 발표에서 AI가 주는 기회를 "두 가지 속도로 움직이는 배"라고 표현했습니다. 소비자용 에이전틱 AI가 빠르게 퍼지면서 광고주들이 마케팅을 서둘러 바꾸고 있지만, 회사 전체의 AI 전환은 훨씬 느리게 진행된다는 뜻입니다.

빠른 쪽: 소비자 에이전틱 AI에 대한 대응

소비자가 AI 에이전트로 정보를 찾고 구매하는 흐름이 빨라지자, 광고주들은 점유율을 지키려고 마케팅 방식을 빠르게 바꾸고 있습니다. 대행사 입장에서는 당장 일이 늘어나는 영역입니다.

느린 쪽: 기업 전체의 AI 전환

반대로 기업 단위의 AI 전환은 속도가 붙지 않습니다. 사두앙 CEO는 "기업 고객들은 이것이 긴 과정이고, 변화 관리가 많이 필요하며, 거시 경제가 불확실한 시기에 비용이 매우 크다는 것을 알고 있다"며 "그래서 본질적으로 느리다"고 말했습니다.

사피엔트: 매출은 주춤, 수주에는 핵심

이 속도 차이는 퍼블리시스의 기술·전환 컨설팅 조직 **사피엔트(Sapient)**에서 그대로 드러납니다.

• 사피엔트는 그룹 매출의 13%를 차지합니다.
• 3분기에는 미국에서 성장하며 전 분기보다 나아졌지만, 글로벌 기준으로는 여전히 한 자릿수 초반 감소였습니다.
• 그럼에도 사두앙 CEO는 사피엔트가 올해 대형 광고주 두 곳을 전통적인 경쟁 피칭 없이 확보하는 데 결정적이었다고 말했습니다. 회사명은 밝히지 않았지만, 퍼블리시스는 최근 이런 방식으로 펩시코의 글로벌 미디어 업무를 따냈습니다.

숫자로 본 퍼블리시스 3분기

• 순매출 유기적 성장률: 전년 대비 5%, 약 46억 1천만 유로(약 51억 6천만 달러)
• 4분기 유기적 성장 전망: 4.5~5%
• 사피엔트는 이번 분기 성장으로 돌아설 것으로 예상

대행사 업계는 '빅3'로 좁혀졌다

옴니콤이 IPG를 인수하면서 퍼블리시스가 상대할 경쟁 그룹은 4분의 1 줄었고, 글로벌 대형 네트워크는 셋만 남았습니다. 사두앙 CEO는 "경쟁사들이 인력을 줄이고 투자를 축소할 때 우리는 정반대로 팀을 강화하고 데이터와 기술에 더 투자한다"고 강조했습니다.

선택지가 줄면 광고주 간 이해 충돌도 커집니다. 업계지 애드에이지에 따르면 퍼블리시스가 펩시코를 맡으면서 북미 미디어·데이터 업무를 맡아 온 코카콜라와의 관계가 흔들리고 있습니다. 사두앙 CEO는 사람·역량·지역 단위로 방화벽을 두고 관계를 투명하게 밝히면 관리할 수 있는 문제라고 봤습니다.

실무 시사점: 두 속도에 맞춰 AI 과제를 나눠라

광고주와 대행사 모두 AI 과제를 한 덩어리로 보지 말고 속도별로 나누는 편이 현실적입니다.

1. 빨리 할 일: AI 검색·에이전트에서 브랜드가 어떻게 보이는지 점검하고, 콘텐츠와 상품 정보를 손보는 일. 몇 주 안에 착수할 수 있습니다.
2. 천천히 할 일: 사내 데이터·업무 흐름을 바꾸는 전사 AI 전환. 변화 관리와 예산이 필요한 장기 과제로 따로 계획합니다.
3. 파트너 선정: 대행사 선택지가 줄어든 만큼, 경쟁사와 같은 대행사를 쓸 때 정보 분리를 어떻게 보장하는지 계약 단계에서 확인합니다.

사내 2명이 큰 예산을 운영하는 조직 사례는 리퀴드 데스는 왜 AI 네이티브 마케팅 조직을 만드나에서, 대행사가 직접 만든 AI 플랫폼 사례는 광고대행사 사내 AI 플랫폼 구축 사례 — 대홍기획 D-AISY에서 볼 수 있습니다.