챗GPT 방문 48% 증가, 빙 50% 감소 — 미국 상위 150개 사이트 1년 트래픽이 드러낸 것

지난 1년 동안 미국에서 누가 웹사이트 트래픽을 얻고 누가 잃었을까. 트래픽 추정 도구의 2026년 7월 데이터를 1년 전과 비교한 분석이 나왔다. 상위권 순위는 거의 그대로인데 그 아래에서는 트래픽이 크게 재분배됐고, 챗GPT는 검색엔진 두 곳을 제쳤다. 그리고 분석 뒤에 이어지는 경고가 더 무겁다. 이 변화를 측정해야 할 GA4가 점점 출처를 읽지 못하고 있다.

왜 지금 비교 기준이 흔들리는가

구글 애널리틱스 4(GA4)는 2023년 7월 1일 필수가 됐고, 유니버설 애널리틱스는 데이터 처리를 멈췄다. 1년도 지나지 않은 2024년 5월 14일, 구글은 미국 이용자에게 AI 오버뷰를 배포했다. 검색 트래픽 패턴이 바뀌기 시작한 바로 그 시점에 업계는 깨끗하게 비교할 수 있는 측정 기준선을 잃었다. 그래서 필자는 GA4 대신 외부 트래픽 추정 데이터로 1년을 비교했다.

상위권은 그대로, 집중도는 더 심해졌다

순위표 맨 위는 1년 전과 거의 같다. 구글이 월 253억 방문으로 1위, 유튜브 103억으로 2위, 레딧 26.1억으로 3위다. 순위만 보면 아무것도 바뀌지 않은 것 같지만 트래픽은 움직였다.

• 구글 방문은 전년 대비 10.72% 늘었다.
• 유튜브는 36.6% 늘었다.
• 상위 3개 사이트가 상위 10개 트래픽의 54.3%를 차지한다.
• 상위 150개 사이트의 총방문은 6.1% 늘었고, 상위 10개 비중은 68.6%로 1년 전 68.8%와 거의 같다.

AI가 검색을 바꾸는 동안 웹은 덜 집중되지 않았다. 오히려 더 집중됐고, 그 안에 새 이름이 몇 개 들어왔을 뿐이다.

가장 확실한 승자: 챗GPT

한 숫자로 요약하면 이것이다. ChatGPT.com은 전년 대비 48.38% 증가해 월 10.9억 방문으로 미국 전체 9위에 올랐다. 덕덕고와 빙을 앞선 순위다. 2008년, 2009년부터 있던 검색엔진 두 곳을 AI 챗봇이 넘었다. 비교하자면 틱톡은 14위, 5억 7,360만 방문에 1.63% 증가에 그쳤다. '새 플랫폼'이 전반적으로 이기는 게 아니다. 생성형 AI 사용이 습관으로 굳어지는 속도가 상위 20위 안에서 가장 큰 트래픽 증가로 나타난 것이다.

AI 챗봇이 아닌 승자도 있다. 링크드인은 21위에서 19위로 올라 처음 상위 20위에 들었다(15.48% 증가, 4억 7,370만). 미국 우체국 USPS.com은 12.04% 늘었고, 트위치는 25.6% 늘어 다섯 계단 오른 25위다. 만화 사이트 Comix.to는 37.3% 증가로 70위에서 56위까지 뛰어 조사 대상 중 가장 큰 상승률을 기록했다.

패자는 승자보다 흥미롭다

상위 20위 안에서 가장 크게 떨어진 곳은 뉴스 사이트도, 쇠락하는 소셜 네트워크도 아니었다. 빙이다. 전년 대비 50.43% 감소했다. 마이크로소프트가 3년간 막대한 비용을 들여 코파일럿을 빙에 얹었지만, 트래픽 데이터는 그 베팅이 기대만큼 돌아오지 않았다고 말한다.

테무는 28.55% 줄었다. 원인은 분명하다. 2025년 중반 저가 중국 수입품의 면세(de minimis) 예외가 폐지되면서 테무 미국 사업의 가격 우위가 사라졌고, 당시 광고 지출과 앱 순위도 함께 무너졌다. SEO도 AI도 아닌 무역 정책 이야기가 트래픽 데이터에 나타난 것이다.

나머지 하락 목록은 예상과 뜻밖이 섞여 있다. 아마존 15.31% 감소, 야후 13.82% 감소, 덕덕고 15.83% 감소, ESPN 19위에서 24위(16.0% 감소, 3억 6,600만), NBCNews.com 35계단 하락한 145위(20.2% 감소). 원인은 제각각이지만 함께 놓고 보면 한 가지가 보인다. 트래픽은 모두가 보는 상위 3위 아래에서, 서로 다른 이유로, 불균등하게 재분배되고 있다.

SEO 담당자가 진짜 걱정해야 할 부분

필자는 1년간 들여다보지 않았던 한 니치 퍼블리셔의 GA4 계정을 다시 열었다. 2026년 1월 1일부터 8월 26일까지를 전년 같은 기간과 비교하니 겉으로는 대성공이다. 세션 105% 이상 증가, 참여 세션 약 111% 증가, 주요 이벤트 약 80.5% 증가.

같은 리포트를 계속 읽으면 다른 그림이 나온다. 직접 유입이 157% 이상 늘어 전체 트래픽의 78%를 넘었다. 1년 전에는 62.5%였다. GA4가 방문자 다섯 중 넷의 출처를 모른다는 뜻이고, 그 비율은 매달 커지고 있다. '직접'은 트래픽 소스가 아니다. GA4가 귀속하지 못한 모든 것에 붙이는 라벨이다. 그중 상당 부분은 AI 챗 인터페이스에서 생성된 링크를 타고 온 방문일 가능성이 높다. 그 링크들은 GA4가 의존하는 리퍼러 정보가 벗겨진 채 도착한다.

GA4가 2026년 5월 13일에 추가한 AI 어시스턴트 채널(챗GPT·제미나이·딥시크·코파일럿·그록 유입을 잡고, 구글 자체 AI 오버뷰와 AI 모드는 제외)도 도움이 되지 않았다. 이 사이트 트래픽의 0.47%만 그 채널로 잡혔다. AI에서 오는 트래픽이 있어도 잡혀야 할 자리에 나타나지 않는다. 같은 문제를 다른 데이터로 확인한 글이 AI 오버뷰 트래픽의 22.4%가 '직접 유입'으로 잘못 잡힌다 — 9개월 추적 데이터와 뉴스 사이트 방문의 1.1%만 AI에서 온다 — 리퍼러로 AI 영향을 재면 놓치는 것이다.

그래서 이 퍼블리셔는 이기고 있는가. 과거 지표는 훌륭하다. 그러나 그 밑의 귀속은 매달 나빠지고 있어, 다음 콘텐츠·채널 투자 결정은 스스로를 설명하는 능력을 잃어가는 데이터 위에서 내려진다.

필자의 처방: 뒤를 보지 말고 앞을 보라

필자의 결론은 GA4의 기본 채널 19개가 말하는 '어디서 왔는지'에 무게를 덜 두라는 것이다. 대신 앞길을 볼 수 있는 도구에 더 의존하라고 권한다. 도메인 단위 트래픽 추정 도구, 타깃 오디언스가 무엇을 읽고 보고 듣는지 보여주는 오디언스 리서치 도구, 다국가 소비자 패널과 브랜드 인식 조사, 그리고 직접 고객 설문이다. 고객이 쓰는 정확한 표현과 콘텐츠 공백을 얻으려면 설문과 행동 분석을 함께 써야 한다.

국내 실무자에게 남는 질문

한국은 네이버 비중이 큰 시장이지만 구조는 같다. AI 요약과 챗봇을 거쳐 온 방문은 리퍼러가 사라지고 '직접 유입'으로 쌓인다. 월간 리포트에서 직접 유입이 계속 늘고 있다면 그것은 성과가 아니라 측정이 무너지고 있다는 신호로 읽어야 한다. 브랜드 검색량 추이, AI 답변 안의 인용 여부, "어디서 알게 되셨나요" 한 줄 설문을 보조 지표로 함께 두는 것이 현실적인 대안이다. 계층을 나눠 재는 방법은 AI 검색 성과 측정, 5개 계층으로 나눠라 — 접근·가시성·유입·수요·매출에 정리돼 있다.