뉴스 사이트 방문의 1.1%만 AI에서 온다 — 리퍼러로 AI 영향을 재면 놓치는 것

수백만 건의 검색, AI 대화, 웹사이트 방문을 추적한 스크런치(Scrunch)의 새 연구에 따르면, AI 어시스턴트와 대화한 이후 발생한 뉴스 사이트 방문 중 AI 리퍼러를 달고 온 것은 1.1% 에 불과했다. 대부분의 방문은 직접 접속이나 전통적 검색을 통해 일어났다.

숫자부터

• 뉴스 관련 AI 대화를 한 독자는 그 다음 주에 뉴스 사이트를 방문할 확률이 비뉴스 대화 대비 20.5%포인트 높았다.
• 대화 이후 방문 중 약 4분의 3이 직접 접속(direct) 이었다.
• 약 9%가 전통적 검색, 1.1%가 AI 리퍼러였다.

스크런치는 이 결과가 AI가 새로운 수요를 만들었다는 뜻은 아니라고 선을 그었다. 뉴스 관련 AI 대화가 지속적인 뉴스 소비와 함께 나타나는 경향을 보여줄 뿐이라는 것이다.

리퍼러 데이터의 구조적 한계

핵심은 여기다. 리퍼러는 방문 직전의 마지막 클릭만 기록한다. AI 대화 → 검색 → 며칠 뒤 직접 방문으로 이어지는 전체 경로를 복원하지 못한다. AI에서 브랜드를 처음 접하고 나중에 직접 들어온 사용자는 통계상 '직접 유입'으로 잡힌다.

AI 영향을 리퍼러 트래픽으로만 측정하면, 구조적으로 과소평가할 수밖에 없다.

AI 오버뷰는 원래 클릭이 적던 검색에 붙었다

AI 오버뷰가 뜬 뉴스 검색은 약 20%의 확률로 퍼블리셔 클릭을 만들었다. 오버뷰가 없는 검색은 약 30%였다. 여기까지만 보면 오버뷰가 클릭을 10%포인트 잡아먹은 것처럼 보인다.

그런데 같은 쿼리를 오버뷰가 있을 때와 없을 때로 비교하자 격차는 약 2%포인트로 줄었다. 즉 대부분의 차이는 오버뷰 때문이 아니라 쿼리 자체의 성격 때문이었다.

연구 기간 중 AI 오버뷰는 뉴스 검색 4건 중 1건꼴로 나타났고, 날씨·시세·설명형 주제 같은 유틸리티성 검색에 가장 흔했다. 반면 퍼블리셔 클릭률이 가장 높은 스포츠 검색에는 오버뷰가 거의 붙지 않았다.

대형 매체가 후속 방문을 가져간다

AI 어시스턴트가 사용자가 언급하지 않은 매체를 먼저 거론했을 때, 그 매체 방문은 다음 날 10.6%포인트, 다음 한 주 동안 20%포인트 가까이 증가했다. 같은 응답에서 언급되지 않은 유사 매체 대비다. 스크런치는 이를 인과가 아닌 라우팅 신호로 설명한다.

문제는 분배다.

• AI가 자발적으로 언급한 매체명의 82%가 대형 매체였고, 후속 방문의 97% 가 대형 매체로 갔다.
• 중형 매체는 언급의 약 17%를 차지했지만, 실제 방문 점유율은 훨씬 작았다.

언급 점유율보다 방문 전환에서 격차가 더 크게 벌어진다. 이름이 나왔다고 트래픽이 따라오지 않는다는 뜻이다.

실무 결론

• 리퍼러 대시보드만 보고 "AI 유입 미미"라고 결론 내지 않는다. 브랜드 검색량, 직접 유입, AI 답변 내 언급 여부를 함께 본다.
• AI 답변 가시성을 별도 지표로 추적한다. 유입 이전 단계의 신호다.
• 대형 매체 편중은 브랜드 인지도와 연결된다. 언급되더라도 방문으로 전환되려면 이름 자체가 익숙해야 한다.

측정을 계층으로 나누는 방법은 AI 검색 성과 측정, 5개 계층으로 나눠라에, 인용을 얻기 위한 콘텐츠 요건은 링크드인이 AI 인용 최적화 플레이북을 냈다에 정리돼 있다.

연구 데이터에 대해: 2026년 2월~6월 사이 프라이버시 보호 옵트인 패널에서 수집한 수백만 건의 검색·AI 대화·퍼블리셔 방문을 분석했다. 측정 대상은 페이지 방문이며, 구독·매출·체류 시간은 포함하지 않는다.