익스프레스 홀리데이 캠페인, 가족으로 넓힌 접점

익스프레스 홀리데이 캠페인은 봄 캠페인에서 반응을 얻은 출연진을 가족 이야기로 넓힌 시즌 마케팅이다. 낯선 유명인을 매번 교체하기보다 기존 소셜 반응을 이어 가되, 이전 캠페인의 지표 상승을 새 캠페인의 확정 성과로 읽어서는 안 된다.

익스프레스는 어떤 가족 이야기를 선택했나?

새 캠페인은 인물 간의 실제 관계와 연말의 익숙한 장면을 묶었다. 패션 화보의 완성도를 유지하면서도 소셜 피드에서 짧게 반응할 대사와 움직임을 함께 설계한 방식이다.

Marketing Dive의 2026년 11월 2일 보도에 따르면, 캠페인 ‘Holiday, Hamlin Style’에는 리사 린나, 남편 해리 햄린, 딸 델라일라 벨 햄린과 딸의 남자친구 믹 마이오가 출연한다. 로스앤젤레스에서 촬영한 여러 계절 장면에 차이콥스키의 ‘호두까기 인형’ 리믹스를 사용하고, 영상·소셜·디지털·매장 채널에 전개한다. 기사에서 소개한 상품 가격은 38~298달러다. 이는 보도 당시 캠페인 상품 범위로, 국내 판매가나 환산 가격을 뜻하지 않는다.

익스프레스 최고마케팅책임자 조 베리언은 서로 다른 세대의 고객에게 닿으려는 의도가 가족 구성에 담겼다고 설명했다. 회사는 자신감과 자기표현을 앞세운 ‘Dress to Express’ 플랫폼도 운영하고 있다. 새 캠페인은 이 브랜드 방향 안에서 관계와 유머를 표현하는 장면을 바꾼 사례로 읽을 수 있다.

이전 캠페인의 어떤 반응을 이어 갔나?

브랜드가 밝힌 이전 소셜 반응은 새 출연 조합을 선택한 근거다. 다만 이를 새 홀리데이 캠페인의 매출 효과로 바꿔 말할 근거는 없다.

같은 기사에 따르면 델라일라 벨 햄린과 믹 마이오가 등장한 봄 캠페인은 그해 당시까지 가장 높은 자연 유입 소셜 참여를 기록했다고 회사가 설명했다. 가을 캠페인에는 티 히긴스와 티나셰가 출연했으며, 회사는 연중 최고 수준의 언드 미디어와 유료 매체를 통한 사이트 트래픽을 기록했다고 밝혔다. 서로 다른 캠페인과 서로 다른 지표를 한 성과처럼 합치면 안 된다.

베리언은 2분기에서 3분기로 넘어가며 브랜드 인지도가 3%, 구매 고려도가 2% 증가했다고도 설명했다(Marketing Dive, 2026년 11월 2일). 기사에는 조사 표본과 계산 방식이 충분히 제시되지 않아 이를 퍼센트포인트 상승으로 바꾸거나 특정 광고의 단독 효과로 단정하지 않는다.

관찰 자료	기획에 쓰는 방식	피해야 할 해석
봄 소셜 참여	반응한 출연진과 관계를 확장	모든 세대가 같은 반응을 보임
가을 사이트 유입	관심이 방문으로 이어졌는지 검토	방문이 모두 구매로 전환됨
인지도·고려도	브랜드 흐름을 점검	새 캠페인의 효과가 입증됨
가족 장면	관계별로 소재를 구분	유명인 출연만으로 성과가 남

실무 시사점

연말 기획에서 가져올 점은 유명인 규모보다 반응의 연속성이다. 이전에 고객이 반응한 인물 관계, 대사, 제품 착용 상황을 찾아 이번 시즌의 다른 장면으로 확장할 수 있다. 브랜드 메시지 반복, 바꿀 것은 약속보다 장면처럼 브랜드가 지키는 약속은 유지하면서 표현 상황을 바꾸는 접근이다. 이는 보도에 대한 해석이며 특정 소재의 성공을 보장하지 않는다.

가족이 함께 등장하는 하나의 영상도 채널별로 보여 줄 관계를 달리할 수 있다. 짧은 소셜 영상은 대사나 행동으로 관심을 만들고, 매장에서는 실제 판매 제품을 찾기 쉽게 연결한다. 평가할 때는 자연 참여, 유료 방문, 구매 고려를 각각 기록해 무엇이 달라졌는지 구분하는 편이 좋다. 이번 캠페인의 판매 결과는 원문에 제시되지 않았다.

출처: Marketing Dive의 익스프레스 홀리데이 캠페인 보도 · 2026년 11월 2일 기준