미스터비스트는 초콜릿을 광고하지 않는다 — 피스터블의 콘텐츠 5단계

세계 1위 유튜버 미스터비스트는 초콜릿을 팔아서 본업인 유튜브보다 더 많은 수익을 올린다. 그가 만든 초콜릿 브랜드 피스터블(Feastables)은 출시 2년 만에 연 매출 약 3,600억 원, 영업이익 290억 원을 기록했다.

구독자가 많다고 사업이 되는 건 아니다. 돈을 내고 살 만한 제품을 만드는 일, 그 가치를 알리는 일, 재구매를 만드는 일은 좋은 크리에이터가 되는 일과 성격이 다르다. 피스터블의 성공에는 여러 요인이 있지만, 여기서는 미스터비스트의 가장 큰 무기인 콘텐츠 마케팅 구조 다섯 단계만 본다.

1. 제품에 호기심을 갖게 한다

초콜릿 구매의 1순위 기준은 맛이다. 피스터블도 맛을 내세운다. "인공감미료와 화학첨가물 없이도 세상에서 가장 맛있는 초콜릿"이 브랜드의 약속이다.

문제는 맛이 디지털 환경에서 전달되지 않는다는 것이다. 영상에서 아무리 맛있다고 외쳐도 와닿지 않고, 주관적이라 논리적 근거를 대기도 어렵다.

미스터비스트는 이 문제를 블라인드 테스트라는 포맷으로 풀었다. 참가자들이 브랜드를 가린 유명 초콜릿과 피스터블을 비교하고, 피스터블이 압도적 선택을 받는다. 참가자들이 선택 이유를 설명하는 과정에서 피스터블의 맛이 소비자의 언어로 표현된다. 시청자는 '얼마나 맛있길래 몰표가 나오지'라는 호기심을 갖게 된다.

옮겨 쓸 지점: 향·맛·식감처럼 디지털에서 표현하기 어려운 소구점은 이미 알려진 제품과 비교해 설명한다. 브랜드가 직접 비교하기보다 일반 소비자의 솔직한 반응을 끌어내는 실험·테스트·인터뷰 포맷을 쓰면 신뢰도가 올라간다.

2. 전환을 설계한다

맛이 궁금하다고 모두 사지는 않는다. 초콜릿은 고가 제품군이 아니지만 그만큼 대안이 많다.

미스터비스트는 콘텐츠로 만든 호기심을 구매로 옮기는 이벤트를 붙였다. 30일 동안 피스터블 구매 고객 중 매일 한 명을 추첨해 1만 달러를 지급하고, 제품에 심어진 QR코드로 당첨 여부를 확인하게 했다. 그리고 이 이벤트를 블라인드 테스트 영상 마지막에 배치했다.

구조가 영리하다. 구매라는 '돈을 쓰는 행위'가 '돈을 벌 수도 있는 게임에 참여하는 행위'로 바뀐다. 당첨 확률을 높이려고 여러 개를 사게 되고, 30일이라는 기한이 결정을 앞당긴다. 시청자를 고객으로 전환하면서 동시에 객단가를 올린다.

옮겨 쓸 지점: 규모를 줄여서 적용할 수 있다. 특정 기간 구매 고객 중 소수를 추첨해 선물을 주되, 상품은 우리 고객이 실제로 원할 만한 것으로 고른다. 그리고 이 이벤트를 광고 소재와 상세페이지, 콘텐츠 끝에 함께 노출한다.

3. 광고를 콘텐츠로 만든다

좋아하던 유튜버라도 대놓고 제품을 사라고 하면 거부감이 생긴다. 유튜브는 광고를 보러 오는 곳이 아니기 때문이다.

조회수 6,700만 회를 기록한 영상이 이 문제를 푸는 방식을 보여준다. 미스터비스트는 영상 초반에 피스터블 광고 제작을 여러 사람에게 의뢰했고 광고비로 적게는 1달러, 많게는 1만 달러를 지불했다고 밝힌다. 그리고 질문을 던진다. "가격이 비쌀수록 좋은 광고가 만들어질까요?"

이 순간부터 시청자는 답을 찾기 위해 영상을 본다. 1달러, 50달러, 100달러, 500달러로 올라가며 광고의 수준이 어떻게 달라지는지 궁금해서 끝까지 본다. 영상이 끝날 때까지 시청자가 보는 약 10개의 광고는 모두 피스터블 광고다. 하지만 사람들은 광고를 봤다는 느낌보다 콘텐츠를 봤다는 느낌을 받는다.

옮겨 쓸 지점: 진짜 전하고 싶은 메시지를 사람들이 흥미를 가질 프레임 안에 넣는다. "우리 초콜릿은 성분도 건강하고 맛도 좋아요"는 광고로 읽히지만, "1달러 광고 vs 1만 달러 광고"라는 프레임 안에 들어간 같은 광고는 콘텐츠의 일부가 된다. 브랜드를 조연으로 두고 12부작 마이크로드라마를 만든 누울리의 접근도 같은 원리다.

4. 사회적 가치를 스토리로 전달한다

품질과 가격이 비슷하면 소비자는 사회에 더 긍정적인 영향을 주는 브랜드를 고른다. 피스터블은 공정무역 인증 카카오를 쓰고 농부들에게 합리적인 임금을 지불해 불법 아동 노동을 없애는 활동을 한다.

이걸 알릴 때도 원칙은 같다. 브랜드가 하고 싶은 말을 먼저 하면 관심을 얻지 못한다. 흥미로운 스토리를 먼저 배치했다.

해당 영상은 미스터비스트가 대규모 초콜릿 공장 투어에 초대받았다며 시작한다. 투어는 함정이었고, 그는 공장에서 기억을 잃은 채 일하는 노동자들을 만나 그들이 탈출하도록 돕는다. 영상 마지막에 이 이야기가 서아프리카 아이들의 실제 상황을 바탕으로 만들어졌음을 밝히고, 브랜드가 이 문제 해결을 위해 하는 일을 설명한다.

스토리에 몰입한 상태에서 메시지가 들어간다.

옮겨 쓸 지점: 우리가 하고 싶은 말은 우리에게만 중요하다. 하고 싶은 말과 연결되는 흥미로운 스토리를 먼저 들려준다. 몰입이 먼저, 메시지가 나중이다.

5. 콘텐츠로 상세페이지를 대체한다

피스터블 제품의 상세페이지는 '이렇게 없어도 되나' 싶을 만큼 짧다. 가능한 이유는 명확하다. 고객이 콘텐츠에서 제품 정보를 이미 다 파악한 뒤 결제하려고 페이지에 들어오기 때문이다.

대표적인 게 제조 과정을 전부 공개하는 다큐멘터리 형식 콘텐츠다. 실험실에서 피스터블에 들어가는 캐러멜을 만드는 과정을 보여주며 버터, 연유, 크림, 흑설탕, 바닐라, 소금까지 재료를 공개하고 인공 향료·색소가 들어가지 않는다는 점을 각인시킨다. 이후 직원 두 명을 제조 공장에 보내 소량 생산과 동일한 재료·과정으로 만들어지는지 점검하게 한다.

상세페이지에 '인공 향료 무첨가'라고 쓰는 것보다 훨씬 구체적이고 이해하기 쉽다.

옮겨 쓸 지점: 경쟁사가 쉽게 흉내 낼 수 없는 강점이 있다면 그 강점을 생생하게 보여줄 영상과 이미지를 쓴다. 이때도 '더 많은 사람이 흥미를 가질 프레임' 안에 넣는다.

잊히는 부분: 실패 이력

피스터블이 미스터비스트의 영향력 덕분에 출시하자마자 대박 났다고 아는 사람이 많다. 사실은 다르다.

• 첫 12개월간 성분을 3차례 이상 바꿨다
• 초기 생산 설계가 잘못돼 반품 문의가 쏟아졌다
• 좋은 성분에 집중하다 맛에 대한 혹평을 들었다
• 패키지 디자인이 잘 구분되지 않는다는 피드백을 받았다
• 메시지를 '허쉬보다 맛있는 초콜릿'에서 '세계에서 가장 맛있는 초콜릿'으로 바꿨다

세계 1위 유튜버조차 브랜드 하나를 세우는 데 수많은 시행착오를 겪었다. 우리가 마지막 버전의 성공만 기억할 뿐이다.

콘텐츠는 고객이 무엇에 반응하는지 알아보는 가장 저렴한 도구다. 돈이 없어서 오히려 터진 저예산 바이럴 사례들이 보여주듯, 예산이 성패를 결정하지 않는다. 고객이 진짜 원하는 걸 알아야 매출을 키우기 위해 지금 해야 할 가장 중요한 일도 정확히 판단할 수 있다.