아기 영상 하나로 바나나킥 검색량 325% — UGC는 발견이 아니라 ‘답장’할 때 자산이 된다

농심 바나나킥의 검색량을 최대 325%까지 끌어올린 건 큰 광고비가 아니었습니다. 한 부모가 올린 아기 영상에 브랜드가 보낸 ‘답장’이었습니다. 마케팅연구소 소마코가 모비인사이드에 소개한 이 사례는 UGC 마케팅에서 대부분의 브랜드가 놓치는 단계가 무엇인지 잘 보여 줍니다.

지나칠 뻔한 영상 한 편에서 시작됐다

아기가 자기 몸통만 한 바나나킥 봉지를 두 팔로 꼭 끌어안고 누가 뺏을까 봐 몸을 뒤로 젖히는 영상이었습니다. 브랜드가 시킨 것도, 돈을 준 것도 아닌 평범한 가정의 저녁 풍경이었습니다.

농심 스낵마케팅팀 오영주 주임은 출근길에 SNS에서 자사 제품을 검색하다 이 영상을 보고 그냥 넘기지 않았습니다. 농심은 아이 키(약 80cm)보다 큰 초대형 봉지를 새로 만들어 보냈습니다. 안에는 시판 제품 약 20봉지 분량이 들어갔습니다. 그리고 선물을 받은 아이의 반응을 다시 영상으로 담았습니다.

조회수보다 중요한 숫자: 검색량

첫 영상은 인스타그램에서 조회수 2,670만 회를 넘겼습니다. 하지만 마케터가 볼 숫자는 따로 있습니다. 캠페인이 도는 동안 관련 온라인 검색량이 평소보다 최대 325%까지 뛰었습니다. 영상을 보고 웃고 끝난 게 아니라 실제로 검색창에 제품 이름을 쳐 넣었다는 뜻입니다.

비용 구조도 눈여겨볼 만합니다. 출발점이 된 원본 영상은 소비자가 자발적으로 만든 것이고, 브랜드가 쓴 돈은 초대형 봉지를 만들어 보낸 비용이 거의 전부였습니다. 매체를 사서 도달을 산 캠페인이 아닙니다.

UGC의 진짜 비용은 ‘답장’을 기획하는 손품

소비자가 만든 콘텐츠를 더 믿는다는 건 이미 알려진 사실입니다. 배트크루가 인용한 메타 수치에 따르면 UGC 기반 광고의 평균 클릭률은 브랜드가 만든 콘텐츠의 2.4배입니다.

그런데 대부분의 UGC 전략은 모니터링에서 멈춥니다. 언급을 모으고, 좋은 후기를 캡처해 리포트에 붙이고, ‘이번 달 자발적 언급 몇 건’을 채웁니다. 농심이 달랐던 지점은 그다음입니다. 소비자 콘텐츠는 발견하는 순간이 아니라 브랜드가 답장을 보내는 순간에 자산이 됩니다.

답장에는 물량 대신 ‘기억’을 담는다

담당자는 “과자 몇 상자만 보내는 것보다 아이에게 기억에 남는 선물을 해주고 싶었다”고 했습니다. 물량으로 답하면 증정 이벤트에 그칩니다. 받는 사람이 고마워해도 다시 찍어 올리지는 않습니다. 반면 그 사람만의 기억으로 답하면 소비자가 스스로 다시 콘텐츠를 만듭니다. 답장을 설계할 때 던질 질문은 ‘얼마를 줄까’가 아니라 ‘받으면 다시 찍고 싶어질까’입니다.

반응을 숫자로 걸어야 다음 예산이 나온다

‘따뜻한 캠페인이었다’로는 다음 예산을 받기 어렵습니다. 농심 사례가 단단한 이유는 검색량이라는 행동 지표로 결과를 잡았기 때문입니다. 패션 기업 LF도 유튜브 ‘LF랑놀자’를 직접 운영하며 신규 구독자를 전년 같은 기간보다 64% 늘렸고, 신규 방문자가 구독으로 이어지는 전환율도 84% 높였습니다.

답장 캠페인을 세팅할 때는 처음부터 세 가지를 측정해 두는 게 좋습니다.

1. 답장 전후의 브랜드명 검색량
2. 소비자가 새로 올린 2차 콘텐츠 수
3. 그 콘텐츠에서 넘어온 유입

내일 바로 해 볼 것

• 지난 한 달 브랜드가 언급된 소비자 콘텐츠를 훑고, 답장하면 다시 찍고 싶어질 후보를 한 편만 고릅니다. 조회수보다 마음이 꾸밈없이 드러난 것을 고르는 게 핵심입니다.
• 그 사람의 행동이나 말에 딱 붙는 답장을 한 줄로 기획합니다.
• 실행 전에 오늘의 브랜드명 검색량을 기록해 둡니다. 사전 숫자가 없으면 사후에 증명할 수 없습니다.

크리에이터 콘텐츠를 광고 자산으로 키우는 다른 방법은 핀터레스트, 브랜드가 크리에이터 핀을 골라 광고로 돌린다 — 사전 협찬 계약 없이도 가능에서, 누구와 협업할지 고르는 기준은 인플루언서 섭외는 사람을 고르는 일이 아니라 전환의 맥락을 고르는 일이다 — IMC 캠페인 적합성 체크 5가지에서 볼 수 있습니다.