시저스 스포츠북이 NFL 레전드를 ‘성형’시켰다 — 앱 개편을 알리는 ‘We’ve Had Some Work Done’

“우리 좀 손봤어요”

카지노 기업 시저스 엔터테인먼트의 온라인 베팅 부문 시저스 스포츠북이 모바일 앱과 사용자 경험 개편을 알리는 캠페인 ‘We’ve Had Some Work Done’을 시작했다. 광고에는 전 그린베이 패커스 스타 클레이 매슈스가 과장된 턱선과 부풀린 근육, 종아리 보형물까지 단 ‘외모 개조’ 모습으로 나온다. 15초·30초 광고가 풋볼 시즌 내내 TV, 디지털, 소셜 등으로 전국에 나간다. 이 스타일은 신체 외모를 극단적으로 개선하려는 인터넷 트렌드 ‘룩스맥싱(looksmaxxing)’을 비튼 것이다. 패러디 광고 캠페인으로 제품 개편이라는 지루할 수 있는 메시지를 기억에 남게 만든 사례다.

캠페인 설계

타이밍

캠페인은 NFL 시즌 개막일, 그리고 9월 10일 매슈스의 넷플릭스 스포츠 캐스터 데뷔에 맞춰 나왔다. 광고는 매슈스와 앱의 ‘성형’을 나란히 보여 준다. 2021년 출시된 이 앱은 드래프트킹스와 팬듀얼이 주도하는 붐비는 시장에서 존재감을 키워야 한다.

메시지

시저스 스포츠북의 사미라 제비안 디지털 브랜드 마케팅·전략 수석부사장은 “지금의 앱은 2021년에 출시한 앱과 완전히 다르다. 좋아졌다고 말하는 것만으로는 부족했다. 변화를 놓칠 수 없게 만들고 다시 볼 이유를 주는 잊히지 않는 캠페인이 필요했다”고 말했다. 광고는 개선된 디자인, 새 리워드, ‘플렉스 팔레이’ 같은 기능을 매슈스의 황당한 턱선과 함께 보여 준다.

실제 분장, AI가 아니다

캠페인은 소수자 소유 크리에이티브 에이전시 펠로우 키즈와 만들었고 헝그리맨이 제작, 데이브 레이든이 연출했다. 과장된 외모는 AI나 디지털 필터가 아니라 특수효과 스튜디오 레거시 이펙츠의 보철 분장으로 구현했다.

사전 티저로 화제를 먼저 만들다

매슈스의 새 모습은 캠페인 공개 전 TMZ를 통해 먼저 흘러나와 바이럴이 됐고, 온라인에서는 그의 외모를 둘러싼 추측이 쏟아졌다. 마이클 세라를 내세운 세라비 캠페인처럼 최근 몇 년간 슈퍼볼 광고 등에서 쓰인 언드 미디어 전술이다.

트렌드를 빌릴 때의 줄타기

룩스맥싱은 이른바 ‘매노스피어’ 커뮤니티에서 퍼졌고 논란 많은 인플루언서들이 대중화했지만, 대중문화에서는 패러디의 소재가 되기도 했다. 단백질 섭취에 붙는 ‘맥싱’ 표현을 비튼 챌린저 브랜드 퓨얼리 엘리자베스처럼, 브랜드들은 이 밈을 조롱하는 방향으로 활용하고 있다.

마케터를 위한 포인트

• 기능 개편은 은유로 보여 준다: ‘앱을 개선했다’는 말 대신 ‘성형한 레전드’라는 시각적 은유로 변화를 체감하게 했다
• 티저로 언드 미디어를 먼저 확보한다: 공개 전 논란과 추측이 광고비 없이 관심을 모은다
• 민감한 트렌드는 풍자 쪽에 선다: 논란 있는 밈을 빌릴 때는 동조가 아니라 풍자로 읽히도록 설계해야 한다

국내에서는 스포츠 베팅 광고 자체가 제한되지만, 제품 개편을 알리는 방식은 어느 업종에나 적용할 수 있다. 베팅 업계의 광고 흐름은 스냅챗이 베팅 광고주에게 내민 데이터에서, NFL 시즌에 맞춘 다른 캠페인은 저지 마이크스의 대니 드비토 광고에서 볼 수 있다.