소비자가 광고를 받아들이기 시작했다 — 69%가 "돈 아끼면 광고 보겠다"

광고 지원 스트리밍이 대중화되면서 광고에 대한 관용도 함께 커지고 있다.

기술·미디어 소비를 다루는 시장조사 기업 허브 엔터테인먼트 리서치(Hub Entertainment Research) 의 데이터다.

항목	비율
예전만큼 광고 보는 게 싫지 않다	소비자의 3분의 2
돈을 아낄 수 있다면 광고를 보겠다	69% (2021년 대비 11%포인트 증가)

"시청자들은 전반적으로 그 어느 때보다 광고를 훨씬 잘 받아들이고 있다. 그런데 내가 함께 말하고 싶은 건… 그들을 이용해먹지 말라는 것이다." — 마크 러프니, 허브 엔터테인먼트 리서치 시니어 컨설턴트

조사 방법: 허브의 《TV Advertising: Fact vs Fiction》 리포트 최신판은 주당 최소 1시간 TV를 보는 16~74세 소비자 3,000명을 조사했다. 2026년 4월에 데이터 수집을 마쳤고 미국 인구조사 기준으로 밸런싱했다. 참여에 광대역 접속은 요구되지 않았다.

결국 케이블로 돌아가는 것 아닌가

미국 가구는 반복 결제 엔터테인먼트 구독에 연평균 924달러를 쓴다. TV·음악 등 앱에 지불하는 금액은 2020년보다 19% 늘었다.

이 비용 증가와 광고 지원 요금제의 확산이 함께 더 비용 효율적인 선택지에 대한 관심을 밀어올리고 있다. 광고가 늘어나더라도 말이다.

그 결과 시청자가 광고가 섞인 콘텐츠를 보는 채널이 여러 개가 됐다. 익숙한 이야기다.

"TV의 미래는 TV의 과거와 훨씬 비슷해 보인다. 대다수 사람이 자기가 보는 것의 대부분에서 광고를 받아들이는 상태다. 광고 판매업이나 스트리밍 업계에 있는 누구에게든 우리의 조언은, 우리가 선형 케이블 채널과 아주 아주 긴 광고 브레이크로 도달했던 그 지점까지는 가지 말라는 것이다." — 러프니

다만 소비 방식은 다르다

스트리밍 플랫폼의 광고는 전통 TV의 광고와 같은 방식으로 소비되지 않는다.

• 소비자는 방송 채널보다 스트리밍 서비스에서 광고를 스킵할 가능성이 낮다. 채널 서핑이 불가능하기 때문이다
• 세컨드 스크리닝이 만연함에도 Z세대 시청자는 광고를 인지하거나 어느 정도 인지할 가능성이 69%로, X세대·베이비부머보다 22%포인트 높다
• 멀티태스킹 중 광고를 전혀 인지하지 못한다는 Z세대는 9%에 불과하다. X세대·베이비부머는 15%다

알고리즘 트레이드오프

소비자는 광고에 익숙해지고 있을 뿐 아니라, 소셜미디어 플랫폼보다 TV 서비스에 자기 데이터를 더 신뢰한다.

TV 서비스가 소셜미디어 플랫폼보다 개인정보를 더 신뢰할 만하게 다룬다는 데 강하게 또는 어느 정도 동의하는 비율은 Z세대 57%, X세대·베이비부머 56%로 거의 같다.

타깃 광고에 노출된 사람이 타깃 광고를 더 좋아한다

정기적으로 타깃 광고를 보는 사용자가 그것을 더 잘 받아들이는 경향이 있다.

집단	타깃 광고에 긍정적	타깃 광고에 부정적
소셜미디어 정기 사용자	40%	15% 미만
소셜미디어 비사용자	14%	32%

다만 정보의 종류는 동등하지 않다

더 관련성 높은 광고를 위해 TV 서비스와 공유할 의향이 있는 정보의 순위다.

정보	공유 의향 (완전히 또는 어느 정도)
시청하는 프로그램 종류	65%
성별	59%
연령	57%
소셜미디어 게시물	36%
연소득	35%
AI 챗 이력	33%

AI는 어디까지 허용되나

엔터테인먼트에서 AI 사용은 의견이 갈린다.

AI 용도	긍정 또는 어느 정도 긍정
더 나은 광고 타이밍과 광고 반복 감소	55%
예고편 생성	37%
개인화 다이내믹 광고	36%
광고 제작(commercials)	34%

"AI는 광고 로드를 관리 가능한 수준으로 유지하는 데 도움이 될 수 있다. 그러나 크리에이티브에 관해서는, 요즘 AI 도구로 만든 광고를 보고 싶어 하는 사람은 많지 않다. 거기가 사람들이 여전히 대체로 선을 긋는 지점이다." — 러프니

실무 정리

첫째, "광고 관용"을 "광고 무제한"으로 읽지 않는다. 러프니의 경고가 정확히 그것이다 — "이용해먹지 말라." 69%라는 숫자는 조건부 수용이지 백지수표가 아니다.

둘째, 스킵 불가를 이점이 아니라 책임으로 본다. 채널 서핑이 불가능해 스킵률이 낮은 것은 광고 품질에 대한 요구가 더 높아진다는 뜻이다. 나쁜 광고의 비용은 '커넥티드 콘텐츠'라는 새 모델 — 나쁜 광고가 광고 없는 것보다 나쁘다는 80%에서 다뤘다.

셋째, Z세대 세컨드 스크리닝 가정을 폐기한다. Z세대가 오히려 광고를 22%포인트 더 인지한다. "젊은 세대는 딴짓하느라 광고를 안 본다"는 전제로 짠 미디어 플랜은 근거가 없다.

넷째, 데이터 요청은 시청 이력부터 한다. 65% vs 33% 의 격차가 크다. 시청 장르는 내주지만 AI 챗 이력은 안 내준다. 요청 항목을 늘릴수록 동의율이 급락하는 구조다.

다섯째, AI는 운영에 쓰고 크리에이티브에는 신중하게 쓴다. 광고 타이밍·반복 감소는 55%가 긍정, 광고 제작은 34% 다. 같은 AI라도 어디에 쓰는지에 따라 소비자 반응이 21%포인트 갈린다. AI 라벨 규제 흐름은 구글, 광고 플랫폼 전반에 AI 콘텐츠 라벨 도입 — EU·인도·뉴욕 규제 대응에서 다뤘다.

여섯째, 구독료 인상이 광고 티어를 키운다는 인과를 기억한다. 연 924달러, 2020년 대비 19% 상승이 배경이다. 이 구조 변화는 넷플릭스, '광고'로 성장 공식 바꾼다…OTT 경쟁 새 국면에서 다뤘다.