무신사 무진장 AI 광고제, 1,600편이 쏟아진 UGC 바이럴 캠페인의 비밀

할인율을 아무리 키워도 반응이 예전 같지 않은 시대, 무신사는 다른 길을 택했다. 상반기 최대 행사인 '무진장 여름 블랙프라이데이' 5주년을 맞아 AI 광고제를 열었고, 5월 15일부터 6월 5일까지 진행된 예선에 무려 1,600여 편의 영상이 출품됐다.

무신사가 광고제를 택한 이유

이번 캠페인의 핵심은 메시지를 바꾼 것이 아니라 말하는 사람을 바꾼 것이다. 보통 행사 홍보는 브랜드가 혜택을 정리해 일방적으로 전달하지만, 무신사는 그 자리를 고객에게 넘겼다. 광고를 만들려면 자연히 브랜드의 키비주얼과 톤을 공부하게 되고, 자신이 만든 광고가 SNS에 올라가는 순간 소비자는 자발적으로 무신사를 홍보하는 사람이 된다.

320대 1의 경쟁률, 본선에 오른 세 편

본선에 오른 팀은 단 5팀, 경쟁률은 320대 1이었다. 가격을 '깎았다'는 메시지 하나만 화면 가득 때리는 작품, 춤추는 벌룬으로 시선을 끄는 작품, 한여름에 어울리지 않는 산타를 등장시켜 세일의 설렘을 표현한 작품 등 톤이 뚜렷하게 갈리는 출품작들이 화제를 모았다.

바이럴을 설계한 3가지 장치

이만큼의 참여는 우연이 아니다. 첫째, 자사 앱을 시작점으로 잡아 트래픽을 끌어왔다. 무신사 앱에서 키비주얼을 받아 AI로 5~30초 영상을 만들고, 필수 해시태그와 함께 SNS에 올린 뒤 다시 앱에서 접수하는 구조다. 둘째, 키비주얼 1회 이상 사용과 메인 컬러코드(#FE4900)라는 최소한의 가이드로 브랜드 일관성을 지켰다. 셋째, 이중 보상 구조다. 선착순 1,000명에게 무신사머니 5,000원 상품권을 지급해 참여 문턱을 낮추고, 1등에게는 1,000만 원 상금과 함께 무신사 건물 옥외 빌보드 송출이라는 강력한 동기를 제공했다.

마케팅 실무자를 위한 인사이트

이 캠페인이 보여주는 것은 UGC 설계의 핵심 원칙이다. 소액 참가상으로 참여의 양을 채우고, 상위 보상으로 완성도를 끌어올리는 이중 보상 구조는 예산이 제한된 브랜드도 응용할 수 있는 구조다. 동시에 브랜드 가이드는 키비주얼과 컬러 코드 정도로 최소화해 소비자의 창작 자유도를 보장한 점도 눈여겨볼 만하다.

AI로 제작 장벽이 낮아진 지금, 브랜드의 역할은 완성된 광고를 던지는 것이 아니라 소비자가 가지고 놀 수 있는 재료를 던지는 쪽으로 이동하고 있다. 이는 판매보다 '사용 경험'을 설계에 두는 100억을 넘기는 기업들의 마케팅 공식의 원칙과도 통한다. 스토리텔링 관점의 참고작은 끝까지 보게 되는 스토리를 담은 최신 광고 3편에서 볼 수 있다. UGC·바이럴 캠페인 기획이 필요하다면 베스트파트너 서비스에서 상담할 수 있다.