리버티뮤추얼, 밈이 된 발음 실수를 새 브랜드 캐릭터로 부활시키다

보험사 리버티뮤추얼(Liberty Mutual)이 인터넷에서 밈으로 소비되던 '리버티 비버티(Liberty Biberty)'를 정식 브랜드 캐릭터로 내세웠다. 리버티 비버티는 자유의 여신상을 연상시키는 왕관을 쓴 복슬복슬한 노란색 인형으로, 이름 자체가 하나의 해프닝에서 비롯됐다.

시작은 2019년 광고였다. '연기 못하는 배우' 역을 맡은 출연자가 브랜드명 'Liberty'를 'Biberty'로 잘못 발음했는데, 이 실수가 인터넷 문화와 광고업계, 대중문화, 심지어 스포츠 중계 코멘터리에까지 퍼지며 수년간 살아남았다. 리버티뮤추얼은 사라지지 않고 회자되던 이 발음 실수를 그대로 캐릭터의 정체성으로 끌어왔다.

전략의 핵심은 '이미 존재하는 문화적 자산의 전환'이다. 제나 레벨(Jenna Lebel) 미국 리테일 부문 CMO는 "브랜드들은 그런 문화적 자산을 밑바닥부터 만들려고 수년의 시간과 수백만 달러를 쓰지만, 우리는 이미 그것을 가지고 있었다"고 말했다. 아플락 오리, 가이코 게코, 스테이트팜의 제이크·스탠 등 마스코트 경쟁이 치열한 보험 카테고리에서 최우선 상기도(top-of-mind awareness)를 확보하기 위한 차별화 카드인 셈이다.

캐릭터 개발은 신중하게 진행됐다. 리버티뮤추얼은 다수의 캠페인 콘셉트와 160편이 넘는 광고안을 검토한 끝에 리버티 비버티를 확정했고, 사전 소비자 테스트에서도 좋은 반응을 얻었다. 제작에는 크리에이티브 에이전시 밴디츠앤프렌즈(Bandits & Friends)와 짐 헨슨 크리처 숍(Jim Henson's Creature Shop)이 참여했으며, 20년 경력의 헨슨 베테랑 퍼펫티어 그랜트 바치오코(Grant Baciocco)가 캐릭터에 생명을 불어넣었다.

캠페인은 30초·15초 코믹 광고로 전개된다. 비버티가 차량 근처에서 소비자와 상호작용하거나 2019년 광고 속 '연기 못하는 배우'를 다시 만나는 설정이다. TV와 스트리밍, 소셜미디어, 크리에이터 협업, 오프라인 액티베이션까지 아우르며 NBC '선데이 나이트 베이스볼'과 ESPN '스포츠센터'에도 통합 노출된다. 다만 이 캐릭터는 기존 마스코트인 리무 에뮤(LiMu Emu)와 더그(Doug)를 대체하지 않고 함께 운영된다.

마케팅 실무자 관점에서 이 사례는 '무(無)에서 창조한 브랜드 자산'과 '이미 소비자 머릿속에 자리 잡은 밈'의 비용 구조가 완전히 다르다는 점을 보여준다. 리버티뮤추얼은 새 인지도를 쌓는 대신, 자사에 관해 이미 형성된 대화(발음 실수 밈)를 회수해 공식 자산으로 편입했다. 소비자가 만든 문화적 순간을 브랜드가 억지로 통제하려 하지 않고, 오히려 그 흐름에 올라타 정체성을 부여한 접근이다.

특히 눈에 띄는 것은 실행의 절제다. 밈을 캐릭터화하면서도 160편 이상의 안을 검토하고 사전 테스트를 거쳤으며, 검증된 기존 마스코트를 없애지 않고 병행한다. '바이럴 순간을 활용한다'는 것이 즉흥적 편승이 아니라, 문화적 신호를 포착한 뒤 정교한 제작과 리스크 관리로 브랜드 자산으로 전환하는 장기 작업임을 시사한다. 자사 브랜드를 둘러싼 소비자발(發) 밈이 있다면, 그것을 소음이 아니라 활용 가능한 자산으로 볼 수 있는지 점검해 볼 만하다.