레어뷰티가 그리스 신화를 꺼냈다 — 뷰티 광고의 문법을 비껴간 정적 구성

배우이자 가수 셀레나 고메즈가 창업한 화장품 브랜드 레어뷰티(Rare Beauty) 가 두 번째 향수를 지원하는 글로벌 캠페인을 시작했다. 캠페인과 오드퍼퓸 모두 이름은 '레어 비기닝스(Rare Beginnings)' 다.

님프를 자기 발현의 은유로

한스 노이만(Hans Neumann)이 감독한 45초 히어로 스팟은 고메즈를 등장시키며 그리스 신화에서 영감을 얻었다. 님프(nymph)를 자기 발현(self-revelation)의 은유로 사용한다.

영상은 스튜디오 세트를 이끼로 덮인 환경으로 변형한다. 꽃이 가득하고 베일 같은 천에 영상이 투사된다.

캠페인은 주요 시장에서 소셜, 옥외광고, 리테일, 페이드 디지털을 포함한다.

정적 구성이라는 선택

스틸 사진에는 고메즈와 향수가 모두 등장하는데, 여기서 눈에 띄는 선택이 있다.

뷰티 캠페인에 전형적인 에너지 넘치는 구성이 아니라, 정지되고 회화적인(painterly) 구성을 지향한다.

뷰티 카테고리 광고는 대체로 움직임, 광채, 빠른 컷으로 채워진다. 그 문법을 의도적으로 비껴간 것은 향수라는 제품 특성과도 맞물린다. 냄새는 보여줄 수 없으므로 시각 언어가 감각의 대체물이 되어야 하는데, 정적 구성이 그 여백을 만든다.

캠페인의 그리스 신화 참조는 '오디세이'가 박스오피스를 계속 지배하는 시점과 잘 맞아떨어진다.

대행사 파트너십

'레어 비기닝스'는 프레드 앤 파리드 파리(Fred & Farid Paris) 와 만들었다. 이 대행사는 스스로를 뷰티 브랜드의 장기 크리에이티브 파트너라고 소개한다. 이 대행사의 로스앤젤레스 지사는 레어뷰티의 첫 글로벌 브랜드 캠페인인 2024년 'Every Side of You' 를 만들었다.

프레드 앤 파리드 공동창업자 겸 CEO 프레데릭 라이야르(Frédéric Raillard) 의 말이다.

"레어뷰티는 5년 동안 사람들에게 있는 그대로 보여질 허락을 줘왔다. 레어 비기닝스는 그 같은 아이디어를 감정으로 바꾼다. 누군가 닫는 대신 열리는 순간이다. 브랜드가 쓸 수 있는 가장 자연스러운 다음 챕터다."

브랜드 현황

2020년 설립된 레어뷰티는 추정 기업가치 27억 달러이며, 파이퍼 샌들러의 최근 'Taking Stock With Teens' 리포트에서 두 번째로 인기 있는 뷰티 브랜드였다.

원래 세포라 독점이었으나 2월 울타뷰티로 확장해 해당 리테일러의 출시 첫날 판매 기록을 깼다. 다만 이번 신규 향수는 세포라 독점이라고 대변인이 확인했다.

앰버서더 확장

고메즈를 마케팅의 얼굴로 쓰는 것과 함께, 레어뷰티는 이달 프라임 비디오 '오프 캠퍼스(Off Campus)' 의 출연자 엘라 브라이트(Ella Bright) 를 첫 브랜드 앰버서더로 기용했다.

아메리칸 이글, 리퀴드 아이비를 포함한 브랜드들도 이 히트 스트리밍 쇼에 대한 관심에 올라타려 하고 있다.

마케터가 가져갈 것

첫째, 카테고리 문법을 비껴가는 것 자체가 차별화다. 뷰티 광고의 시각 언어가 정해져 있을수록, 정적이고 회화적인 구성은 그 자체로 눈에 띈다. 다만 이것은 브랜드 자산이 이미 있을 때 가능한 선택이다.

둘째, 제품 특성에 맞는 감각 대체물을 찾는다. 향수는 보여줄 수 없다. 그래서 무엇으로 대신 느끼게 할 것인가가 크리에이티브의 실제 과제가 된다.

셋째, 문화적 타이밍을 확인한다. 그리스 신화 참조가 '오디세이' 흥행과 겹친 것은 무료로 얻는 문화적 맥락이다. 캠페인 컨셉을 정할 때 동시대 문화 지형을 확인하는 것은 저비용 고효율 작업이다.

넷째, 앰버서더를 콘텐츠 모멘텀에 붙인다. 히트 스트리밍 쇼 출연자를 첫 앰버서더로 쓴 선택은 여러 브랜드가 동시에 하고 있다. 앰버서더 기용과 시점 전략을 결합한 사례는 언더아머가 드라마 주연을 글로벌 앰버서더로 — 1년 중 가장 더운 주에 맞춘 출시에서 확인할 수 있다.

다섯째, 브랜드 플랫폼의 연속성을 유지한다. 'Every Side of You'에서 'Rare Beginnings'로 이어지는 서사는 같은 대행사가 만들었다. 플랫폼을 장기 자산으로 설계하는 접근은 캐나다구스의 '내추럴 인텔리전스' — 토네이도 추적자와 버섯 생물학자를 내세운 이유에서 다뤘다.