덤덤스 만든 스팽글러, '향수'로 쌓아올린 캔디 제국

막대사탕 '덤덤스(Dum Dums)'로 잘 알려진 미국 캔디 기업 스팽글러(Spangler)가 '향수(鄉愁)'를 무기로 독특한 시장 지위를 구축하고 있다. 4대째 가족이 경영해 온 이 120년 역사의 회사는, 새로운 브랜드를 만들기보다는 오랜 역사를 지닌 캔디 브랜드를 사들여 되살리는 방식으로 성장해 왔다.

전체 규모 550억 달러에 연 3~5% 성장하는 캔디 시장에서, 스팽글러는 경영난에 빠졌거나 파산한 캔디 브랜드 자산을 전략적으로 인수하는 데 집중한다. 대부분 100년이 넘은 깊은 역사적 뿌리를 가진 브랜드들로, 경쟁사가 쉽게 따라 만들 수 없는 유산을 확보하는 것이 핵심이다.

브랜드 포트폴리오와 성과는 이 전략의 위력을 잘 보여준다. 1953년 인수한 덤덤스는 연간 23억 개의 막대사탕을 생산하며 은행, 학교, 이발소 등 일상 곳곳에 자리 잡았다. 이듬해 추가한 캔디케인은 미국 전체 생산량의 약 절반을 차지한다. 2020년 인수한 비트오허니(Bit-O-Honey)는 브랜드 리뉴얼 이후 매출이 50% 급증했고, 스위트하츠(Sweethearts)는 원래 레시피와 고전적인 맛 구성으로 되돌아갔다. 200년 가까운 역사의 넥코 웨이퍼스(Necco Wafers)는 원형 그대로 유지되고 있다.

스팽글러의 마케팅은 '선별적 현대화'로 요약된다. 마케팅 담당 부사장 에번 브록(Evan Brock)은 브랜드가 지닌 향수의 유산이 "경쟁사가 와서 그 자리를 차지하기 매우 어렵게 만든다"고 설명했다. 비트오허니의 경우 패키지를 새로 하고 마스코트를 덜 유치하게 다듬었으며, 바를 더 부드럽게 만들고 아몬드를 늘려 성인 소비자를 겨냥했다. 반면 넥코 웨이퍼스는 소비자들이 브랜드의 진정성 있는 향수 그 자체를 가치 있게 여긴다는 점을 확인한 뒤 변화를 자제했다.

스위트하츠는 전통을 지키면서도 시의성을 잃지 않는 사례다. "월세 나눠내자(Split Rent)" 같은 시류를 반영한 메시지를 고전적인 문구와 함께 넣어 밸런타인데이 화제를 만들어냈다. 브록은 "다른 마케터들은 우리 브랜드가 가진 이런 향수를 얻기 위해서라면 무엇이든 할 것"이라고 말했다.

마케팅 실무자를 위한 시사점

스팽글러 사례의 핵심은 '향수'가 단순한 감성이 아니라 방어 가능한 브랜드 자산이라는 점이다. 100년 넘게 축적된 브랜드 유산은 아무리 예산이 많은 경쟁자라도 하루아침에 복제할 수 없는 진입 장벽이 된다. 신규 브랜드를 밑바닥부터 키우는 대신, 이미 소비자 기억 속에 각인된 브랜드를 인수해 부활시키는 것도 유효한 성장 전략임을 보여준다.

동시에 주목할 것은 '무엇을 바꾸고 무엇을 지킬지'를 브랜드별로 정교하게 판단하는 규율이다. 비트오허니처럼 타깃을 성인으로 확장할 때는 과감히 리뉴얼하고, 넥코 웨이퍼스처럼 원형 자체가 가치일 때는 손대지 않는다. 브랜드 리뉴얼을 고민하는 실무자라면, 소비자가 그 브랜드에서 무엇을 사랑하는지부터 확인한 뒤 변화의 범위를 결정해야 한다는 교훈을 얻을 수 있다.