닥터 스콰치가 광고 대신 상금 100만 달러를 걸었다 — 참여를 사는 크리에이터 협업

닥터 스콰치(Dr. Squatch)가 인기 스트리머 아이쇼스피드(IShowSpeed)와 함께 상금 100만 달러를 걸린 다단계 콘테스트 '스피드런: 밀리언 달러 미션'을 시작했다. 미국·캐나다·영국·호주에서 9주간 25개 챌린지가 진행된다.

유니레버 소속 남성 그루밍 브랜드가 Z세대 공략의 단골 파트너로 떠오른 콘텐츠 크리에이터와 손잡은 것인데, 눈에 띄는 점은 크리에이터 협업의 방식이다. 전통 광고를 포기하고 소비자 커뮤니티를 움직이는 활성화를 택했다. 크리에이터·스트리머·인플루언서를 예전에 셀럽을 쓰던 하향식 방법으로 쓰던 브랜드들과 다른 접근이다.

"커뮤니티를 활성화하고, 집 밖으로 나가게"

최고브랜드책임자 존 루데케(John Ludeke)의 설명은 이렇다. "스피드와 그의 팀과 함께, 정말 독특하고 다른 무언가, 그의 커뮤니티와 우리 커뮤니티, 그리고 소셜 전반에 많은 가치를 더할 것을 만들고 싶었습니다. 이번 목표는 매우 참여적인 것이었어요. 커뮤니티를 활성화하고, 되도록 집 밖으로 나가 조금 다른 걸 하게 만드는 것입니다."

게임의 구조

콘테스트 진행 방식은 여러 갈래다.

금괴 비누가 든 서류가방이 매주 참여 국가의 도시에 숨겨진다. 브랜드는 매주 가방 위치의 라이브 스트림과 GPS 좌표를 공유하는데, 주가 진행될수록 좌표가 점점 더 읽기 쉬워져 소비자가 가방을 찾도록 돕는다.

리테일 연계로 미국과 캐나다의 월마트 4,000개 매장 이상과 선정된 파트너들이 콘테스트 허브가 된다. 매장 내 디스플레이와 QR 코드가 쇼핑객을 게임으로 연결한다.

주간 미션은 스피드의 콘텐츠에서 영감을 받았다. 낯선 사람에게 달리기 시합을 신청하는 식이다. 틱톡, 인스타그램, 유튜브에 올리면 상금 기회를 얻는다. 일부 챌린지는 매장 방문과 연결될 수 있다고 루데케는 시사했다.

스크래치 티켓도 배포된다. 마이크로사이트에서 무료로 받거나 틱톡 숍의 아이쇼스피드 루트박스 번들 구매로 얻을 수 있고, 25장이 1만 달러 상금을 담고 있다.

서류가방과 콘텐츠 챌린지의 상금 가치는 8주 동안 계속 올라가며, 25만 달러 서류가방 챌린지가 대미를 장식한다. 상금 가치가 오르면 소셜미디어에서의 관심과 열기도 함께 오르리라는 계산이다.

"사람들은 콘텐츠를 만들고, 공유하고, 참여하는 걸 좋아합니다. 참여하고 즐길 또 하나의 장치를 주고 싶었어요."

'스피드런'은 10월 31일까지 진행된다. 빨간 대형 부츠와 릴 나스 엑스의 사탄 슈즈 같은 바이럴 스턴트로 알려진 브루클린 프로덕션 회사의 에이전시 부문 어플라이드 MSCHF와 함께 개발했다.

매체비 대신 크리에이터 커뮤니티에

닥터 스콰치는 2025년 4월부터 아이쇼스피드 팀과 파트너십을 구현할 최선의 방법을 찾아왔다. 남성이 더 행복하고 건강해지도록 영감을 주고 교육한다는 브랜드 미션과, 자기 방식대로 일을 벌이는 스트리머의 에너지 사이에서 접점을 찾은 결과다.

브랜드는 콘테스트 출시를 위해 기본적인 광고 세트를 촬영하기는 했다. 다만 마케팅 지출의 더 많은 부분은 수백 편의 콘텐츠를 소셜 생태계에 가져올 크리에이터 커뮤니티를 지원하는 데 쓰인다.

"수백 명의 다른 크리에이터·인플루언서와 함께 일할 겁니다. 그들도 챌린지에 참여해 어떻게 하면 되는지 보여주고, 콘텐츠 플라이휠을 만드는 걸 도울 거예요. 위에서 세게 밀어붙이는 대신, 목표는 훨씬 더 아래에서 위로 가는 것입니다."

C레벨을 어떻게 설득했나

전통 매체 대신 상금에 100만 달러를 쓰는 것은 리스크가 있고 경영진 설득이 필요하다.

"우리가 얼마나 많은 노출을 만들 수 있는지, ROI가 어떻게 될지 계산하는 건 꽤 쉽습니다. 하지만 처음부터 이 캠페인의 목표는 순전히 표준 지표에 집중하고 살 수 있는 만큼 광고 콘텐츠를 사는 게 아니었어요."

마케터가 가져갈 것

이 캠페인의 구조는 세 부분으로 읽힌다. 첫째, 참여 자체가 콘텐츠가 되는 형식(챌린지 영상 업로드). 둘째, 온라인 게임을 오프라인 방문으로 잇는 장치(월마트 4,000개 매장, 도시에 숨긴 가방). 셋째, 시간이 갈수록 상금이 커지는 상승 구조(관심의 누적).

상금을 매체비로 환산하지 않겠다는 결정이 핵심이다. 노출 지표로 환산하면 이길 수 없는 계산이지만, 만들어진 콘텐츠와 그 콘텐츠의 도달까지 넣으면 다른 그림이 된다. 같은 계열의 사고는 호카가 러너의 기록을 전광판 소재로 되돌려 쓴 사례나 허쉬가 '핑키 업' 동작을 옥외 벽화로 옮겨 참여를 유도한 방식에서도 보인다.