닥터페퍼 '팬스빌' 9년 차의 공식 — 소재 2,500개 조합이 매출 리프트를 2배로 만들었다

닥터페퍼가 대학 풋볼 시즌에 맞춰 '팬스빌(Fansville)' 캠페인의 9번째 시즌을 시작했다. 가상의 풋볼 마을을 배경으로 한 패러디 드라마 형식은 그대로, 다리가 얼음에 박힌 '아이스드' 키커, SF 버전 이적 시장, 배우가 교체됐다고 제4의 벽을 깨는 캐릭터 같은 새 에피소드가 붙었다. 큐리그 닥터페퍼(KDP)의 콜드 브랜드 마케팅 총괄 데릭 다브로우스키가 Marketing Dive 인터뷰에서 밝힌 운영 원칙은 한 문장으로 요약된다. "일관성은 똑같음(sameness)이 아니다."

9년을 버티는 캠페인의 구조

지키는 것과 갈아끼우는 것을 가른다

팬스빌이 지키는 건 캠페인을 즉시 알아보게 하는 요소들 — 형식, 톤, 세계관이다. 갈아끼우는 건 시의성이다. 컨퍼런스 재편, 플레이오프 확대, 선수 이적, 수십억 달러 규모로 큰 NIL(이름·이미지·초상권) 시장까지, 대학 풋볼의 뉴스가 그대로 스토리 재료가 된다. 올 시즌엔 논쟁적 캐릭터로 유명한 LSU 감독 레인 키핀이 카메오로 나왔다. '불법 차선(레인) 변경'으로 경찰에 걸리는 티저의 창문 올리는 연기는 감독 본인의 애드리브였다.

2,500개 조합, 2배 리프트

이 캠페인이 장수 IP 이상의 의미를 갖는 건 성과 구조 때문이다. KDP에 따르면 지난 시즌 팬스빌은 2,500개가 넘는 마케팅 조합(퍼뮤테이션)으로 운영됐고, 전국 캠페인 평균 대비 매출 리프트는 2배 이상, 증분 ROAS는 약 30% 높았다. 정밀 타기팅과 개인화 도구, 자사·서드파티 데이터, 최적화된 워크플로가 받치는 숫자다. 올해는 론칭 시점에 50개 시장, 로컬라이즈 가능한 콘텐츠 200개 이상으로 시작한다.

크리에이터는 '지표'가 아니라 '채널'

다브로우스키는 팬덤의 다음 단계로 콘텐츠 크리에이터 투자를 꼽았다. 크리에이터가 단발 협찬 대상이 아니라 미디어 채널로 진화하고 있다는 판단이다. "대학 풋볼 팬덤을 어떤 브랜드보다 잘 이해하는 것"이 목표라면, 그 팬덤을 실제로 움직이는 크리에이터가 전국 단위 TV만큼의 역할을 한다는 것이다.

마케터가 봐야 할 지점

팬스빌의 교훈은 '장수 캠페인을 만들자'가 아니다. 자산을 축적하는 구조를 만들자는 것이다. 매년 새 캠페인을 만드는 브랜드는 매년 인지 비용을 다시 낸다. 팬스빌은 인지를 9년째 복리로 굴리면서, 크리에이티브 예산을 '알리는 것'이 아니라 '조합을 늘리는 것'에 쓴다. 2,500개 조합과 2배 리프트가 그 결과다. 규모가 작은 브랜드도 원리는 같다. 알아보게 하는 뼈대 하나를 정하고, 갈아끼울 수 있는 부위를 설계해 두는 것이 시작이다.

같은 대학 풋볼 시즌을 노리는 경쟁사의 접근과 비교해 보면 차이가 더 선명하다. 코카콜라의 대학 풋볼 공략법 — 크리에이터, 판타지 스포츠, 74개 캠퍼스 투어가 접점의 '넓이'로 승부한다면, 팬스빌은 하나의 세계관을 '깊이'로 판다. 그리고 팬 참여를 브랜드가 소비하는 방식— UGC를 TV 스팟에 편집해 넣는 이번 시즌의 선택은 유나이티드항공은 왜 3만 5천 피트에서 ESPN 생방송을 띄웠나 — '말 대신 증명'의 브랜드 활성화에서 본 '증명형' 활성화와 같은 계열이다.