기아가 레딧 AMA를 영상으로 바꿨다 — 사전 선별 질문으로 통제권을 확보

기아(Kia) 가 레딧의 대표 포맷인 AMA(Ask Me Anything) 에 자기만의 변형을 가했다. WNBA 올스타 위켄드를 둘러싼 더 큰 액티베이션의 일부다.

레딧의 고도로 참여한 사용자와 커뮤니티 지향적 초점에 연결되는 방법을 탐색하는 최신 대형 브랜드 사례다.

성과와 형식

WNBA 선수이자 ESPN 애널리스트 치니 오구마이케(Chiney Ogwumike) 와 함께한 이 액티베이션은 7월 24~26일 WNBA 올스타 위켄드 기간 진행됐고, 플랫폼에서 첫 72시간 동안 6만 1,000회 조회와 354 업보트를 기록했다.

"Ask Me Anything: Claw Edition" 은 자동차 브랜드가 WNBA 올스타 위켄드에 비디오 AMA를 진행한 첫 사례다.

스트림 동안 오구마이케는 기아 브랜딩이 적용된 클로 머신(인형뽑기) 을 사용해 레딧 사용자가 제출한 질문에 답했다.

통제권을 확보한 변형

여기가 이 사례의 핵심이다.

일반적인 AMA에서는 셀러브리티나 고위 인사가 레딧 커뮤니티의 질문에 답한다. 질문과 답변은 대개 라이브로 이뤄지며 호스트가 글로 응답한다.

기아의 AMA는 다른 접근을 취했다. 사전 선별된(prescreened) 질문을 사용해 브랜드가 경험에 대한 더 많은 통제권을 갖게 했다.

즉 레딧의 포맷을 빌리되 가장 예측 불가능한 부분을 제거한 것이다. 커뮤니티 진정성과 브랜드 안전 사이에서 후자로 무게를 옮긴 설계다.

기부를 걸어 스테이크를 만들다

영상에 긴장감을 주기 위해 오구마이케는 질문마다 미니 골대에 공을 던졌고, 성공할 때마다 의류 자선단체 원웜코트(One Warm Coat)에 기부금이 적립됐다. 총 2만 달러가 기부됐다.

사전 선별로 잃은 예측 불가능성을 다른 종류의 긴장(슛 성공 여부) 으로 대체한 구조다.

레딧이라는 어려운 플랫폼

레딧은 마케터에게 까다로운 플랫폼임이 입증돼왔다. 커뮤니티 지향적이고 크라우드소싱된 성격 때문에 많은 브랜드가 안전 우려로 아예 피한다.

그러나 일간 활성 사용자 1억 2,680만 명을 감안하면, 일부 마케터는 레딧의 대체로 미개척된 오디언스에 닿을 방법을 찾고 있다. 특히 플랫폼이 AI 오버뷰에 계속 등장하면서 그렇다.

레딧의 광고 사업

2024년 상장 이후 광고 매출이 레딧 수익성의 동력이 돼왔다.

• 1분기 총매출 6억 6,300만 달러 중 6억 2,500만 달러가 광고
• 전년 대비 광고 매출 74% 성장 — 전체 매출 성장을 5%포인트 앞질렀다

레딧은 브랜드 친화적으로 스스로를 포지셔닝하며 더 많은 광고비를 끌어들이려 하고 있다. 2010년대부터 인기 있던 AMA의 수익화와 호스팅 간소화가 마케터를 유인하는 방법 중 하나다.

기아의 WNBA 투자

기아는 2025년 리그 및 NBA와 갱신한 파트너십 계약 조건에 따라 WNBA 투자를 확대했다. 계약의 일부로 기아는 WNBA 올스타 위켄드와 함께 열린 WNBA 라이브 팬 페스티벌에서 팬들과 소통했다. 브랜드는 또한 '인사이드 어 기아(Inside a Kia)' 같은 콘텐츠 시리즈를 위한 탤런트 접근권도 확대했다.

레딧 마케팅을 실험하는 것은 기아만이 아니다. 도브(Dove) 는 2월 실제 레딧 리뷰를 크리에이티브에 넣는 투명성 우선 캠페인을 진행했다. 자사 인텐시브 리페어 10-in-1 세럼 마스크에 대한 부정적 리뷰까지 포함했다.

마케터가 가져갈 것

첫째, 플랫폼 포맷을 빌리되 변형 여지를 찾는다. AMA를 그대로 하면 통제 불가능하고, 안 하면 진입 못 한다. 기아는 사전 선별이라는 변형으로 그 사이를 찾았다. 다만 커뮤니티가 이를 어떻게 받아들이는지는 별개 문제다.

둘째, 예측 불가능성을 다른 형태로 보전한다. 질문을 통제하면 긴장이 사라진다. 기부 연동 슛이라는 장치가 그 공백을 메웠다.

세째, 레딧 노출을 AI 검색 관점에서도 본다. 레딧이 AI 오버뷰에 계속 등장한다는 사실은 레딧 콘텐츠가 AI 답변의 소스가 된다는 뜻이다. 브랜드 언급의 가치가 달라진다.

넷째, 커뮤니티 규범을 먼저 익힌다. 레딧에서 브랜드 존재감을 만드는 방법 — 서브레딧은 광고 지면이 아니다에서 그 원칙을 다뤘고, 레딧 대화를 소재로 옮긴 사례는 지하철역 이름을 바꾼 데오드란트 광고 — 디그리가 뉴욕 통근자의 언어를 샀다에서 확인할 수 있다.

스포츠 자산을 활용한 브랜드 투자 흐름은 아마존 광고 매출 198억 달러, 26% 성장 — 멀티 스포츠 광고주가 도달 2.3배에서 다뤘다.