구글 애즈가 드디어 B2B 리드젠의 토대를 깔고 있다 — 지금 실행할 것과 기다릴 것

구글 마케팅 라이브(GML)가 끝난 지 세 달쯤 지났고, 발표된 것들 중 충분한 수가 실제로 출시되면서 의미 있는 변화와 아직 시간이 필요한 기능을 구분할 수 있게 됐다.

B2B 광고주에게 이 구분은 특히 중요하다. 구글이 커머스 기능에 집중하는 동안 B2B는 종종 뒷전이었고, 광고주들은 그 전술을 리드 생성에 맞춰 변형하는 방법을 스스로 알아내야 했다. 그 과정에서 원래 타깃과 다른 의도를 가진 이용자 쪽으로 성과가 기울 수 있다.

다만 올해는 지니 마빈(Ginny Marvin)이 '리드 생성을 재정의하는 42개 출시'를 공개했다. 구글이 B2B 광고주에게 준 것 중 로드맵에 가장 가까운 문서다.

이미 출시된 것

1. 예산 제한 캠페인의 최적화 방식 변경 (8월 17일부터)

구글은 목표 기반 입찰 전략을 쓰는 예산 제한 캠페인의 최적화 방식을 바꿨다. tCPA/tROAS에서 '예산으로 제한됨' 상태인 캠페인은 목표를 초과 달성하기보다 명시된 목표에 더 일관되게 전달하게 된다.

이 소식은 구글 애즈 업계 전체에 충격을 줬지만, B2B 계정은 이커머스보다 더 시급하게 다뤄야 한다.

이유는 두 가지다. 리드젠 캠페인은 '예산으로 제한됨' 상태에 자주 머무는 경향이 있고, tCPA·tROAS 값이 출시 시점에 설정된 뒤 캠페인이 성숙해도 자주 재검토되지 않아 낡은 상태로 남는 경우가 많다.

오래된 목표를 조용히 초과 달성해 오던 캠페인은 이제 덜 바람직한 네트워크로 타기팅이 확장될 위험에 노출된다. 증분 비용이 빠르게 쌓일 수 있다.

2. 스마트 자동입찰 익스플로레이션 정식 출시 (6월 15일)

**스마트 자동입찰 익스플로레이션(Smart Bidding Exploration)**이 베타를 벗어나 제품 피드가 없는 퍼포먼스 맥스 캠페인에서 전 언어로 글로벌 제공된다.

구글은 스마트 자동입찰 익스플로레이션을 사용하는 검색 캠페인이 평균적으로 고유 전환 이용자 27% 증가를 본다고 보고한다. 측정과 1자사 데이터 작업을 먼저 끝낸 성숙한 계정에서 나온 수치이긴 하지만, B2B·리드젠 광고주에게 매우 강력할 수 있음을 보여 준다.

3. 데이터 매니저 직접 연동 확대

구글은 메일침프, 액티브캠페인, 클라비요, 구글 드라이브에 대한 직접 연동을 추가했고, 재피어, 스테이프, 애드스워브, 블룸텍, 트레저 데이터와 파트너 API 연결을 열었다. 계정 데이터가 실제로 어디에 배포되는지 감사하기 쉽도록 **맵 뷰(Map view)**도 출시됐다.

이게 왜 중요한가. 오프라인 전환 가져오기는 여정 인지 입찰, 가치 기반 입찰, 그리고 퍼포먼스 맥스·디맨드 젠·AI 맥스 같은 멀티채널 캠페인이 저렴한 물량 이상을 만들어 내기 위한 직접적인 전제 조건이다.

그리고 B2B 계정이 CRM 데이터를 플랫폼에 넣지 않는 주된 이유는 전략적 판단이 아니라 엔지니어링 대기열 문제인 경우가 많다. 직접 커넥터는 그 경로를 치운다.

CRM 데이터를 되돌려 보내는 구체적 순서는 구글 애즈 리드 품질을 CRM에서 결정하는 3단계에 정리돼 있다.

아직 기대할 만한 것

여정 인지 입찰(Journey-aware bidding)

목표 CPA 검색 캠페인이 폼 제출이나 제한된 하단 퍼널 품질만이 아니라 리드-투-세일 경로의 모든 단계에서 학습하게 한다. 입찰 알고리즘이 어떤 클릭에 입찰할지 결정할 때 퍼널 전체를 읽는다.

이는 B2B PPC 최적화의 오랜 구조적 문제를 해결한다. 2025년 씽크 위크에서 처음 발표된 뒤 오랫동안 베타 상태였는데, 복잡성과 변혁적 기능으로서 제대로 작동해야 한다는 요구를 감안하면 예상 가능한 일이다.

리드용 비즈니스 에이전트

올해 GML은 AI 혁신에 크게 집중했다. B2B·리드젠에 핵심적인 하나는 리드용 비즈니스 에이전트다. 검색 광고 안에서 작동하는 제미나이 채팅 에이전트로, 우리 웹사이트에 그라운딩되어 질문에 답하고 이용자가 의도를 보이면 미리 채워진 폼을 띄운다.

현재는 특정 버티컬에서만 테스트 중이며 널리 제공되기까지 할 일이 많다. 그동안 광고주는 가격, 기능, 보안, 연동 페이지가 정확하고 LLM이 쉽게 이해할 수 있게 만들어, 비교 검토 중인 이용자에게 정보가 전달되도록 해야 한다.

이미 빛이 바랜 것

AI 맥스는 B2B에서 엄격히 검증해야 한다

AI 맥스는 나온 지 약 1년이고 GML에서 많은 무대 시간을 받았지만, B2B 광고주에게는 엄격한 검증 대상이다.

PPC 라이브(PPC Live)의 연구는 다음을 보여 줬다.

• 평균 CPC 59% 하락
• 클릭 볼륨 거의 3배 증가
• 리드당 비용 493달러 → 850달러

모델이 하단 퍼널 영향을 이해하지 못한 채 폼 제출에 최적화할 때 나오는 예측 가능한 결과다. 쿼리 확장은 퍼널 상단을 키우고, 랜딩페이지 확장은 잠재고객을 전환이 아니라 교육하는 페이지로 밀며, 생성된 광고문안은 수작업으로 오래 쌓아 온 포지셔닝을 평평하게 만든다.

6월 11일 구글은 동적 검색 광고(DSA)에서 AI 맥스 캠페인으로의 자동 이전을 2026년 9월에서 2027년 2월로 일시 연기했고, 15일에는 DSA 캠페인 생성 기능을 복원했다. 캠페인 유형에서 완전히 벗어난 것은 아니지만, 이 후퇴는 해당 기능이 아직 준비되지 않았다는 신호다. 지금부터 2월까지 개선을 기대하더라도, 이 헛발질은 B2B 광고주가 경계할 이유가 된다.

이 일정에 맞춰 기준선을 확보하려면 구글이 새로 연 AI 맥스 실험·계획 도구를 쓰는 것이 현실적이다.

AI 모드 안의 광고

올해 GML의 주요 테마 중 하나는 AI 모드 안의 광고였다. AI 개요가 구글 검색에서 가장 변혁적인 시기를 대표하고 있지만, B2B 광고주가 진짜로 이 기능의 혜택을 보기까지는 정리할 것이 많다.

• AI 개요에 게재되는 유일한 방법은 AI 맥스와 퍼포먼스 맥스를 통해서다
• 리포팅은 AI가 우리 브랜드에 대해 무엇을 말하는지, 광고가 언제 게재되는지, 무엇이 트리거했는지에 대해 거의 투명성을 주지 않는다

구글의 알고리즘이 우리 고객을 이해하고 신호를 통해 중요한 순간에 찾아 줄 것이라 그냥 믿으라는 기대는 수년간 매끄럽지 않았다. 퍼포먼스 맥스 채널 리포팅이 그랬듯, 이 투명성을 얻기까지 몇 년간 문제를 제기해야 할 수도 있다.

그동안 B2B 광고주는 세 가지를 해야 한다.

1. 전환 액션을 폼 제출 너머의 자격 있는 하단 퍼널 액션으로 최적화한다
2. 고객 일치를 오디언스 신호로 사용해 PMax를 최적화한다
3. AI 개요에서 광고가 늘어나는 동안 리드 품질을 계속 주시한다

다음 두 분기의 B2B 우선순위

구글은 토대를 많이 깔았지만 변혁적 기능 다수는 여전히 베타다. 다음 두 분기에 앞서 나갈 팀은 오프라인 전환 데이터에 투자하고, 낡은 입찰 목표를 손보고, 대조군이 아직 존재하는 동안 통제된 실험을 돌리는 팀이다.