구글이 국내 MAU 1위를 가져갔다 — 그런데 체류 시간은 네이버가 3배 이상

지난달 국내 월간 활성 이용자수(MAU)에서 구글이 4,702만 2,854명을 기록해 네이버의 4,684만 5,017명을 처음으로 앞섰다. 업계는 제미나이 등 AI 기능 강화와 검색 AI 요약 도입을 원인으로 본다. 헤드라인만 보면 국내 검색 시장의 주도권이 넘어간 것처럼 읽힌다. 지표를 하나 더 보면 해석이 달라진다.

MAU 역전, 그러나 DAU는 1.6배 차이

• MAU: 구글 4,702만 명 / 네이버 4,684만 명
• DAU: 네이버 2,600만~2,700만 명 / 구글 1,600만~1,700만 명
• 1인당 일평균 사용 시간: 네이버 21~24분 / 구글 6분
• 총사용시간: 네이버 900만~1,000만 시간대 / 구글 160만~170만 시간대

MAU는 한 달에 한 번이라도 앱을 연 사람 수다. 안드로이드 기기에 기본 탑재된 앱이라면 이 숫자는 태생적으로 커진다. 반면 DAU와 체류 시간은 실제로 그 안에서 시간을 쓰는지를 보여준다. 총사용시간 기준으로는 여전히 5~6배 격차다.

두 서비스의 성격이 다르다

네이버는 검색 하나로 끝나지 않는다. 뉴스, 쇼핑, 블로그, 카페, 지도, 페이가 한 앱 안에서 연결된다. 검색을 시작점으로 다른 서비스에 머무는 구조라 체류가 길어진다. 구글은 질문에 답하고 사용자를 밖으로 내보내는 데 최적화돼 있고, AI 요약은 그 체류를 더 짧게 만든다. 6분과 21분의 차이는 품질 격차가 아니라 설계 차이에 가깝다.

그렇다고 MAU 역전이 무의미하진 않다

도달 관점에서 보면 구글의 MAU 증가는 실제 변화다. 특히 AI 요약과 제미나이가 유입 동기가 됐다면, 정보 탐색의 첫 접점이 이동하고 있다는 신호로 읽어야 한다. 쇼핑 영역에서 탐색의 출발점이 AI로 옮겨가는 흐름은 쇼핑의 첫 관문이 AI로 옮겨갔다에서 다룬 바 있다.

마케터가 예산에 반영할 때

지표 하나로 예산을 옮기지 않는 것이 요점이다.

• 인지·도달 목표라면 구글의 MAU 증가는 유의미하다. 넓게 닿는 데 유리해졌다.
• 체류가 필요한 콘텐츠(블로그, 리뷰, 상세 설명)라면 네이버의 21분이 여전히 강력하다. 콘텐츠를 소비할 시간이 거기 있다.
• AI 요약 대응은 양쪽 모두에 필요하다. 구글 AI 요약과 네이버 AI 브리핑 모두 클릭 없이 답을 끝내는 방향이다.

네이버 광고 상품의 도달 측정이 어떻게 바뀌고 있는지는 네이버 디스플레이 광고에 도달 보고서가 생겼다에서 확인할 수 있다.

관전 포인트

관건은 구글이 늘어난 MAU를 체류로 전환할 수 있느냐다. AI 요약은 유입 동기는 되지만 체류를 늘리는 기능은 아니다. 반대로 네이버는 긴 체류를 AI 시대에도 지킬 수 있느냐를 시험받는다. 다음 분기 지표에서 볼 것은 MAU 순위가 아니라 DAU와 총사용시간의 방향이다.