퍼블리시스 마르셀, AI 도구에 CEO를 둔 이유

퍼블리시스 마르셀은 2017년 나온 퍼블리시스그룹의 사내 AI 도구로, 이번에 별도 CEO와 최고전략책임자를 두며 독립 사업처럼 키우기로 했다. 에이전틱 AI, 즉 사람 대신 여러 단계를 알아서 처리하는 AI 에이전트를 그룹 성장의 중심에 둔다는 신호다(Marketing Dive, 2026년 10월 26일 기준).

누가 마르셀을 맡고, 무엇을 키우나?

스콧 해거돈이 마르셀 CEO를, 샘 레빈 아처가 최고전략책임자를 맡는다. 두 사람 모두 경쟁사 옴니콤의 미디어 부문을 이끌다 퍼블리시스로 옮겨 지난 4년간 AI 솔루션 조직을 맡아 왔다.

확장 분야	쓰는 그룹 자산
인플루언서·크리에이터 마케팅	퍼블리시스 사피엔트(기술·컨설팅)
스포츠·컬처 마케팅	엡실론(고객 데이터)
AI 챗봇 답변 최적화	로타메(소비자 프로필 데이터)
데이터 연결	인수 진행 중인 라이브램프(22억 달러)

퍼블리시스는 로타메를 인수하며 전 세계 인터넷 사용자의 약 91%에 해당하는 40억 개 가까운 소비자 프로필을 볼 수 있게 됐다고 밝혔다. 마르셀은 이 데이터를 엮어 광고주를 위한 AI 에이전트를 만드는 중심이 된다.

왜 지금 AI 도구에 경영진을 따로 두나?

마르셀은 처음 공개됐을 때 업계의 조롱을 받았지만, 지금은 AI 시대를 일찍 내다본 투자로 평가받는다. 퍼블리시스는 3분기 순매출 유기 성장률 5%로 경쟁사보다 높은 성장을 이어 가고 있다. 아르튀르 사둔 CEO는 경쟁사들이 인원과 투자를 줄일 때 반대로 팀을 키우고 데이터·기술에 더 투자하겠다고 말했다.

다만 AI 수요는 둘로 나뉜다. 에이전틱 서비스는 활발하지만, 회사 전체를 바꾸는 대규모 AI 전환은 비용과 시간이 많이 들어 속도가 느리다. 사피엔트가 이끄는 기술 부문도 3분기 부진했다.

실무 시사점

1. 대행사를 고를 때 'AI를 쓰냐'보다 '어떤 데이터에 연결되냐'를 묻는다. 같은 AI 도구라도 붙어 있는 고객·소비자 데이터의 폭이 결과를 가른다.
2. 데이터 중립성을 확인한다. 대형 지주회사가 데이터 회사를 사들이면 경쟁 대행사·광고주의 데이터 활용 조건이 바뀔 수 있다. 라이브램프 중립성, 퍼블리시스 인수의 5년 조건에서 그 조건을 정리했다.
3. 작은 에이전틱 과제부터 맡긴다. 회사 전체 전환보다 보고서 작성, 소재 변형, 입찰 조정처럼 범위가 분명한 일부터 AI 에이전트에 맡기고 결과를 잰다.
4. 지주회사 재편 흐름을 함께 본다. 경쟁 구도는 옴니콤 IPG 통합, 코카콜라 수주와 남은 과제와 이어서 읽으면 선명하다.

우리 같은 독립 대행사도 같은 질문을 받는다. 우리는 고객 데이터와 바로 연결되는 작은 자동화부터 실제 성과로 보여 주는 쪽을 택한다.

원문: Marketing Dive