판다 익스프레스가 게임을 ‘상시 채널’로 삼는 이유 — 로블록스·포트나이트에서 얻은 브랜드 인지도 3%p 상승

미국 외식 체인 판다 익스프레스가 지난해 하반기 로블록스와 포트나이트에서 진행한 캠페인의 성과를 근거로 게임을 일회성 이벤트가 아닌 ‘상시 채널’로 전환한다. 월간 이용자 2억 2,000만 명 이상, 그중 상당수가 18~34세인 플랫폼에 상시 거점을 두겠다는 결정이다.

3%p 오른 인지도, 64%에서 67%로 오른 고려도

슈퍼리그와 닐슨이 진행한 독립 조사에서 게임 내 노출은 브랜드 인지도를 3%p 높였다. 인터랙티브 게임 메커닉 덕분에 구매 고려도는 64%에서 67%로, 추천 의향은 61%에서 64%로 올랐고 30일 기준 구매 의향은 5%p 늘었다. 광고 대행사 더 매니와 슈퍼리그가 음력 설 같은 문화적 순간에 맞춰 만든 캠페인에서는 이용자가 오리지널 치킨과 허니 월넛 쉬림프 같은 메뉴를 가상으로 맛볼 수 있었다. ‘레벨 업’ 캠페인은 로블록스에서 참여율 16%, 포트나이트에서 53만 7,000건의 참여를 기록했다.

이벤트에서 상시 운영으로

포트나이트에서는 맵 연동 세 건이 진행되며, 하나는 이미 열렸고 나머지는 10월과 12월에 예정돼 있다. 한정 메뉴와 맞물린 이 맵들 사이를 상시 노출되는 인게임 광고판이 이어 줘 캠페인 사이의 공백을 메운다. 로블록스에서는 장애물 달리기 게임 ‘판다 익스프레스 오비’를 상설 가상 공간으로 다시 열고, 할로윈·가을·겨울 테마 업데이트와 매달 NPC, 메뉴 연계, 시즌 코스 업데이트를 계획하고 있다. 더 매니의 그룹 미디어 디렉터 크리스털 초는 처음엔 조심스러웠지만 천천히 신뢰를 쌓은 끝에 이제 게임이 미디어 플랜에 당연히 들어가는 항목이 됐다고 말했다.

실무자를 위한 시사점

전 세계 게이머는 36억 명인데 광고 예산에서 게임이 차지하는 비중은 아직 작다. 판다 익스프레스의 사례는 작게 시작해 독립 조사로 효과를 확인한 뒤 상시 운영으로 넓히는 순서가 설득력 있음을 보여 준다. 게임 채널을 시험하려는 브랜드는 인지도·고려도·구매 의향 같은 지표를 처음부터 제3자 조사로 설계하고, 시즌별 업데이트 일정을 메뉴 출시와 맞추면 좋다. 미디어 믹스를 재편하는 다른 사례는 캠벨이 광고비 85%를 소셜·인플루언서·커머스·AI 플랫폼에 — 매출 부진 속 마케팅 예산 재편에서, 한 플랫폼에 꾸준히 투자하는 방식은 모델로가 대학 풋볼에 역대 최대 투자 — 미디어 18% 증액한 ‘It’s Not Just Game Day. It’s Tradition.’에서 볼 수 있다. 채널 믹스 설계가 필요하다면 서비스 소개를 확인해 보자.