콜스, 마케팅과 디지털을 한 자리에 합쳤다 — 첫 최고고객책임자(CCO)의 과제

미국 백화점 체인 콜스(Kohl's)가 최고디지털책임자(CDO) 아리앤 파리시를 신설 직책인 최고고객책임자(Chief Customer Officer)로 승진시켰다. 파리시는 CEO 마이클 벤더 직속으로 로열티, 개인화, 마케팅을 포함한 옴니채널 고객 경험 전반의 개선을 총괄한다. 동시에 CMO 크리스티 레이먼드는 9월에 회사를 떠난다. 벤더의 설명은 명확하다. "마케팅과 디지털을 한 리더 아래로 합치면 고객 라이프사이클 전체와 콜스가 모든 접점에서 어떻게 보이는지에 더 집중할 수 있다."

개편의 배경 — 멈추지 않는 하락을 멈추는 중

이 인사는 옴니채널 경험을 앞세운 턴어라운드 전략의 연장선이다. 콜스는 매장에서는 마네킹 풀 코디, 사이니지·길찾기 개선, 사이즈 차트로 소노마·로렌 콘래드 같은 브랜드 경험을 끌어올리고, 나이키·리바이스 상품 전시도 손보고 있다. 전체 상품 구색은 오히려 줄이는 중이다 — 선택지를 줄여 명료함을 높이고, 온라인에서 본 상품이 매장에 있도록 하는 정합성을 앞세웠다. 디지털에서는 이커머스 경험을 현대화해 페이지 속도와 상품 페이지·장바구니·결제 주변의 고객 행동이 개선되는 초기 신호를 확인했고, 홀리데이 시즌 전 유연한 결제 옵션을 추가할 계획이다.

성적표는 '개선 중이지만 성장은 아직'이다. 2026년 2분기 동일 매장 매출은 전년 대비 -0.9%, 순매출도 -0.9%로 1분기보다는 나아졌다. 글로벌데이터 리테일의 닐 손더스는 "나아진 실적이 좋은 실적은 아니다"라며, 투자가 방향은 맞지만 소비자가 콜스를 찾아야 할 설득력 있는 이유까지는 만들지 못했다고 평가했다. 그가 주문한 것은 독점 상품, 한정 드롭, 매장 이벤트·활성화 같은 '에너지와 차별화'다.

마케터가 봐야 할 지점

CCO 신설은 유통업계에서 반복되는 질문 — 마케팅과 디지털·CX가 분리된 조직이 고객 여정을 통합적으로 설계할 수 있는가 — 에 대한 콜스의 답이다. 로열티, 개인화, 마케팅이 각자 KPI를 쥐고 있으면 고객 라이프사이클은 부서 경계에서 끊긴다. 한 리더로 합치는 개편은 그 끊김을 조직 구조로 해결하려는 시도이고, CMO 직책이 사라지는 형태라는 점에서 마케팅 조직의 무게중심이 '캠페인'에서 '고객 운영'으로 이동하는 업계 흐름과 맞물린다.

다만 손더스의 지적이 이 개편의 한계도 정확히 짚는다. 조직도는 경험의 일관성을 만들 수 있지만, 방문의 이유까지 만들지는 못한다. 같은 컨설팅의 회생 공식을 더 강한 메시지로 밀어붙인 애슬레타가 갭의 회생 공식을 그대로 가져왔다 — 같은 컨설팅, 더 센 메시지가 보여주듯, 턴어라운드의 승부처는 운영 정비 다음에 오는 '왜 우리인가'다. 그리고 그 이유는 상품 나열이 아니라 고객의 실제 결핍에서 찾아야 한다 — 다이소가 판 건 싼 물건이 아니라 '고민 없는 5분'이다가 보여준 관점 전환이 콜스의 다음 단계에 필요한 것이다.