커피메이트, '썸' 콘셉트로 소셜 중심 여름 캠페인 선보인다

네슬레의 크리머 브랜드 커피메이트가 여름 시즌을 겨냥한 소셜 미디어 중심 마케팅 캠페인을 선보였다. 캠페인의 핵심 콘셉트는 이른바 '시추에이션십(situationship)', 즉 연인도 친구도 아닌 애매한 관계를 뜻하는 신조어다. 브랜드는 이 '썸'과 같은 정서를 제품 경험에 녹여내며 젊은 소비자와의 정서적 접점을 노렸다.

캠페인의 얼굴로는 브라보(Bravo)의 인기 리얼리티 프로그램 '서머 하우스(Summer House)'에 출연한 방송인 칼 래드키(Carl Radke)가 나섰다. 1분 분량의 영상에서 래드키는 한정판 크리머 '시추에이션-십(Situation-Sip)'과 관계의 굴곡을 겪는 모습을 연기한다. 다툼과 잠수(ghosting), 그리고 데이트와 여행에서의 즐거운 순간까지, 실제 연애의 감정 곡선을 크리머라는 제품에 은유적으로 투영한 것이 특징이다.

주인공인 '시추에이션-십 믹스드 프루트 맛 크리머'는 한정판으로 기획됐다. 7월 20일과 27일 두 차례에 걸쳐 전용 랜딩 페이지를 통해 선착순 무료 배포 방식으로 풀렸다. 소비자는 인스타그램에서 커피메이트에 다이렉트 메시지(DM)를 보내 브랜드와 가상의 '연애'를 시뮬레이션할 수 있으며, 선정된 일부 참여자에게는 특별 배송이 제공된다. 캠페인 기간 동안 크리머가 커피메이트의 인스타그램 피드를 일시적으로 점령하는 방식으로 몰입감을 높였다. 이번 캠페인은 레오 뉴욕(Leo New York)이 제작했다.

전략적 배경에는 '더티 소다(dirty soda)'의 성장세가 자리한다. 더티 소다는 크리머와 시럽을 탄산음료 등에 섞어 마시는 음료로 최근 인기를 얻고 있으며, 커피메이트는 이 흐름에 올라타 자사 크리머를 커피뿐 아니라 칵테일 등 다양한 음료에 활용하도록 사용처 확장을 꾀하고 있다. 이는 성장하는 커피 시장을 공략하려는 네슬레의 큰 그림과도 맞닿아 있다. 앞서 5월에는 닥터페퍼(Dr Pepper)가 크리미 코코넛 맛을 앞세운 유사한 마이크로드라마 캠페인을 진행한 바 있어, 음료 브랜드 사이에서 서사형 소셜 콘텐츠가 하나의 흐름으로 자리 잡고 있음을 보여준다.

마케팅 실무자 관점에서 이번 캠페인은 '제품 사용처 확장'이라는 무거운 전략 과제를 가볍고 공감 가능한 문화 코드로 풀어낸 사례로 읽힌다. 크리머를 커피 보조재가 아니라 그 자체로 즐기는 대상으로 재정의하기 위해, 통계나 기능 소구 대신 '썸'이라는 관계의 정서와 리얼리티 스타의 서사를 빌려 카테고리 경계를 자연스럽게 허문 점이 돋보인다. 특히 선착순 한정 배포와 DM 기반 인터랙션은 희소성과 참여형 경험을 동시에 만들어, 소비자가 캠페인을 '소비'하는 데 그치지 않고 직접 관계의 주체로 끌어들인다.

또한 닥터페퍼의 유사 사례가 보여주듯, 브랜드가 짧은 영상 서사(마이크로드라마)와 소셜 인터랙션을 결합하는 방식은 이제 음료 카테고리의 새로운 문법으로 굳어지고 있다. 실무자라면 단순히 트렌드를 좇는 대신, 자사 제품의 실질적인 확장 목표(예: 신규 사용처, 신규 소비 상황)를 문화적 밈이나 관계 서사와 어떻게 연결할지, 그리고 그 경험을 참여형 소셜 장치로 어떻게 설계할지를 함께 고민할 필요가 있다.