"이건 우리 톤이 아닌 것 같아요"가 반복된다면 — 인상을 규칙으로 바꾸는 5단계

브랜드 아이덴티티를 정했다고 콘텐츠가 그렇게 만들어지지는 않는다. 브랜드북에 "우리는 정직하고 친근한 브랜드다"라고 적혀 있다고 하자. 브랜드의 인상을 설명하는 데는 도움이 된다. 하지만 만드는 사람 입장에서는 아직 아무것도 정해지지 않았다. 어떤 색을 쓸지, 자막을 어떤 말투로 쓸지, 어떤 단어를 피할지가 적혀 있지 않기 때문이다.

그래서 담당자가 두 명만 되어도 채널 분위기가 갈린다. 한 사람은 밝은 톤으로, 다른 사람은 차분한 톤으로 만든다. 둘 다 브랜드북을 어겼다고 말하기 어렵다. 브랜드북에 그만큼만 적혀 있으니까.

이 단계의 목표는 하나다. 브랜드 톤앤보이스를 인상에서 규칙으로 바꿔, 누가 만들어도 같은 결과가 나오게 하는 것이다. 구조는 단순하다. 비주얼 규칙 → 말투 원칙 → 템플릿 → 단어 목록 → 우리다운 콘텐츠.

아래에서는 '함량까지 공개한다'는 이야기를 가진 민감성 스킨케어 브랜드를 예시로 이어간다.

1. 비주얼 규칙을 정리한다

컬러, 서체, 구도 세 가지를 정한다. 많이 정할 필요는 없다. 반복할 수 있을 만큼만 정한다.

• 컬러: 흰 배경 + 검은 텍스트, 강조는 한 가지 색만
• 서체: 제목과 본문 각각 하나씩, 총 두 종
• 구도: 성분표를 화면 왼쪽에, 설명을 오른쪽에

'투명하다'는 인상을 색과 배치로 옮긴 결과다. 여백을 넉넉히 두고 강조색을 하나로 제한하면, 감추는 것이 없다는 인상이 화면에서도 만들어진다.

2. 말투를 세 가지 원칙으로 줄인다

세 개인 이유는 그보다 많으면 아무도 기억하지 못하기 때문이다.

• 과장 없이: 최고, 유일 같은 단어를 쓰지 않는다
• 데이터로: 좋다고 말할 때는 수치를 함께 적는다
• 친구처럼: 전문 용어를 쓰면 그 자리에서 풀어 쓴다

'정직하고 친근한'이라는 한 문장이 여기서 세 개의 판단 기준으로 바뀐다. 원고를 쓸 때 이 세 줄만 보면 된다.

3. 썸네일과 자막을 템플릿으로 고정한다

원칙을 적어두는 것만으로는 지켜지지 않는다. 매번 판단해야 하는 일은 결국 사람마다 달라진다. 그래서 판단할 필요가 없도록 파일로 고정한다.

• 썸네일: 제목은 최대 두 줄, 성분명은 항상 같은 위치
• 자막: 폰트·크기·위치 고정, 한 줄에 열두 자까지
• 표지: 시리즈 회차 번호를 왼쪽 위에 고정

이 단계가 중요한 이유는 아이덴티티가 문서에서 파일로 넘어오는 지점이기 때문이다. 신규 담당자에게 브랜드북을 읽히는 것보다 템플릿 파일을 건네는 편이 빠르다.

4. 권장어와 금지어를 정한다

말투 3원칙을 실제 단어 목록으로 내린다. 원칙에는 해석의 여지가 있지만 단어 목록에는 없다.

• 권장어: 함량, 근거, 확인했습니다, 아직 모릅니다
• 금지어: 천연, 무해, 완벽한, 누구에게나

금지어에는 이유를 한 줄씩 붙여둔다. 예시 브랜드는 '천연'을 이렇게 정리했다. 기준이 없는 단어라서, 이 단어를 쓰는 순간 함량을 공개하는 의미가 사라진다. 이유가 적혀 있어야 담당자가 바뀌어도 목록이 유지된다.

5. 룩앤보이스를 확정한다

여기까지 정하면 '우리다운 콘텐츠'가 무엇인지 말로 설명할 수 있게 된다. 마지막으로 시그니처 요소를 더한다. 매번 반복되면서 브랜드를 기억하게 만드는 장치다.

• 인트로: 매회 같은 한 문장으로 시작
• 사운드: 회차가 넘어갈 때 같은 효과음
• 캐릭터: 설명을 맡는 고정 화자

예시 브랜드는 인트로 문장을 이렇게 고정했다. "오늘도 성분표부터 펼치겠습니다."

확인하는 방법은 간단하다. 로고를 지우고도 우리 콘텐츠인지 알아볼 수 있으면 룩앤보이스가 자리 잡은 것이다.

실제 기획은 빈칸 채우기다

콘텐츠를 기획할 때 아래 항목을 순서대로 채우면 된다.

• 시그니처 컬러와 서체는 무엇인가?
• 썸네일과 자막에서 반복할 레이아웃 규칙은 무엇인가?
• 우리의 말투 3원칙은 무엇인가?
• 쓰는 말과 쓰지 않는 말은 무엇이고, 쓰지 않는 이유는 무엇인가?
• 매회 반복될 시그니처 요소는 무엇인가?

콘텐츠 팀에서 자주 나오는 말이 있다. "이건 우리 톤이 아닌 것 같아요." 이 말이 반복된다면 감각의 문제가 아니라 톤이 아직 문서로 적혀 있지 않다는 뜻이다.

브랜드 아이덴티티는 브랜드북에 보관하는 규정집이 아니라 콘텐츠를 만들 때마다 열어보는 제작 기준이다. 기준이 촘촘할수록 담당자는 덜 고민하고 채널은 더 일관된다. 이렇게 정리된 기준은 인지·관심·신뢰·팬 네 단계로 콘텐츠를 설계할 때도 그대로 재료가 된다.

유크랩 마케터 선우의성 님의 브런치 글을 참고해 재구성했다.