음주율 54%, 중견 맥주 브랜드는 마케팅을 이렇게 바꾼다 — 보스턴 비어의 광고 삭감과 애슬레틱의 120% 증액

미국 성인의 음주 비율이 54%로, 적어도 1939년 이후 가장 낮은 수준에 머물고 있다. 대형 브랜드부터 소규모 양조장까지 새로운 접점을 찾고 있는데, 마케팅 전문 매체 Marketing Dive가 중견 맥주 브랜드의 대응을 숫자로 정리했다. 이 글에서는 그중 광고비 전략이 갈리는 두 곳을 중심으로 중견 맥주 브랜드 마케팅의 흐름을 읽어 본다.

보스턴 비어: 광고를 늘리기보다 '통하는 광고'만 남긴다

트룰리와 도그피시 헤드를 가진 보스턴 비어의 2분기 광고·판촉·판매 비용은 2,620만 달러로 전년 대비 16.4% 늘었다. 하지만 매출은 3.3% 감소한 5억 6,830만 달러였다. 하드셀처 시장 둔화의 영향이 컸다.

회사는 계획했던 추가 광고 범위를 2,000만 달러 줄이기로 했고, 성과가 낮은 광고를 중심으로 걷어낸다. 창업자 짐 코크는 컨퍼런스에서 소비재 광고의 20~30%만 효과가 있다고 말하며, 크리에이티브가 증분 매출을 만든다는 근거가 나올 때까지 브랜드별 광고 지원을 모두 걷었다고 밝혔다. 이 시점에 삼성전자 미국법인 CMO였던 앨리슨 스트랜스키가 10월 12일부터 합류한다. 인선 배경은 새뮤얼 애덤스의 보스턴 비어, 삼성전자 미국법인 CMO를 영입했다에 정리돼 있다.

애슬레틱 브루잉: 무알코올 시장에서 스포츠로 간다

무알코올 맥주 전문 양조사 애슬레틱 브루잉은 5월에 전국 미디어 지출을 120% 늘리겠다고 발표했다. 오프프레미스 무알코올 맥주 시장 점유율은 20.7%다. 스포츠에 힘을 싣고 있고, 최근 메트라이프 스타디움과 입주 구단인 뉴욕 제츠·뉴욕 자이언츠와 다년 파트너십을 맺었다. 9월 초에는 댄 클라인먼을 CMO로 임명해 수개월의 공석을 채웠다. 같은 흐름은 무알코올 맥주 1위가 새 CMO를 뽑았다에서도 다뤘다.

미국에서 팔리는 무알코올 음료의 거의 90%가 맥주이고, 무알코올 맥주를 만드는 회사 수는 2021년부터 2025년 사이 134% 늘었다. 시장이 커진 만큼 경쟁도 빠르게 붙고 있다.

크래프트 맥주 시장은 성장과 쇠퇴로 갈린다

양조사협회(Brewers Association) 자료에 따르면 2026년 상반기 크래프트 양조사의 54%가 판매량 증가를 보고했고 43%는 감소를 보고했다. 연 1만 배럴 이상 생산하는 곳은 59%가 성장했다. 크래프트 맥주를 마시는 사람 중 85%가 월 단위로 마시며, 이는 전년보다 10% 늘어 2020년 이후 최고 수준이다. 그러나 전체 판매량은 전년 대비 4% 줄었고, 양조장 수는 2025년 6월과 2026년 6월 사이 1.8% 감소했다.

마케터가 가져갈 시사점

시장이 줄 때 중견 브랜드가 택하는 길은 두 가지로 갈린다. 보스턴 비어처럼 효율을 증명하기 전에는 예산을 풀지 않는 방어형, 애슬레틱처럼 성장하는 카테고리에서 미디어를 늘리는 공격형이다. 어느 쪽이든 공통점은 광고비 집행 전에 성과 근거를 요구한다는 점이다. 우리 브랜드의 광고 중 증분 효과를 증명할 수 있는 비중이 얼마인지부터 점검해 보자.