"우리는 커모디티 사업이 아니라 비이성적 애착 사업을 한다" — 힐튼 CMO

기름값부터 식료품까지 물가가 오르는데도 미국 소비자는 여전히 여행에 우선순위를 두고 있다.

미국호텔숙박협회(AHLA) 조사에 따르면 일부는 가까운 곳으로 가거나 저렴한 목적지를 고르며 비용을 아끼고, 약 5분의 1은 로열티 포인트나 리워드를 써서 비용을 낮추고 있다.

힐튼은 그 흐름에 올라탔다. 지난달 힐튼 아너스 포인트 10억 점을 뿌리는 소셜 우선 캠페인을 시작했고, 패리스 힐튼과 F1 드라이버 랜도 노리스가 등장하는 인스타그램 게시물로 문을 열었다.

두 사람의 조합에는 이유가 있다. 브랜드의 가장 유명한 앰배서더와, 맥라렌 F1 팀이 힐튼과 20년 넘게 파트너십을 맺어온 드라이버다.

"그들의 전문성을 팬들에게 전하는 것이다. 여름 서사에 재미있게 올라타면서도, 그냥 경품을 뿌리는 게 아니라 우리다운 방식으로 다시 문화와 대화 속으로 들어가는 것" — 마크 와인스타인 힐튼 글로벌 CMO

"우리는 커모디티 사업이 아니라 비이성적 애착 사업에 있다"

이 캠페인은 회원 2억 6천만 명의 힐튼 아너스 프로그램을 조명한다. 추가 숙박, 무료 업그레이드, 새 크루즈 파트너 익스플로라 저니스를 통한 경험형 리워드가 핵심 보상이지만, 와인스타인은 로열티가 거래적이기보다 감정적이라고 본다.

"첫 아홉 개 베이글이 별로였다면 열 번째 공짜 베이글을 원하지 않을 것이다. 로열티는 포인트를 적립해서 얻는 게 아니라 포인트를 사용하면서 얻는다. 등급을 올려서 얻는 게 아니라 그 등급의 가치가 실제로 전달될 때 얻는다."

힐튼의 2026년 2분기 시스템 전체 동일 기준 객실당 매출(RevPAR)은 전년 동기 대비 3.9% 증가했다. 연간 RevPAR 성장 전망도 3~3.5%로 상향했다. 3분기 월드컵 효과가 4분기 중간선거로 상쇄된다는 전제다.

"우리는 커모디티 사업에 있지 않다. 비이성적 애착(irrational affinity) 사업에 있다."

크리에이터: 통제를 내주고 즉시성을 얻는다

힐튼은 크리에이터 이코노미에도 무게를 실었다. IAB에 따르면 크리에이터 이코노미는 올해 미국에서 440억 달러 광고비를 발생시킬 전망이며 이제 "핵심 미디어 채널" 이다.

크리에이터를 쓴다는 것은 브랜드가 서사에 대한 통제권을 즉시성과 맞바꾸는 일이라고 와인스타인은 말한다.

"항상 완벽하게 각본대로 나오지는 않는다. 그러나 그 콘텐츠가 그들의 오디언스에게 갖는 진정성과 공명이 충분한 이득이 되리라는 데 베팅하는 것이고, 그래서 브랜드로 그 리스크를 감수하는 것이다. CMO이자 브랜드 리더로서 다소 조마조마할 수 있다."

초기 크리에이터 파트너들, 특히 일부 마이크로 크리에이터는 자기 나름의 TV 광고 버전을 만들려 했다. 브랜드 브리프가 지나치게 처방적이었던 탓일 수 있다.

"그런 장에 있으려면 크리에이터가 자기 오디언스를 충분히 잘 알고 메시지를 어떻게 가장 잘 받아들일지 안다고 믿어야 한다. 그건 때때로 약간의 흠집을 의미한다."

팔로워 1만 명이든 1천만 명이든 같은 신뢰 원칙을 적용한다.

브랜드 플랫폼이 통제를 내줄 수 있게 한다

와인스타인은 힐튼이 크리에이티브 통제권을 넘길 수 있는 이유를 2022년 출시한 글로벌 브랜드 플랫폼 "For the Stay" 의 힘으로 돌린다.

"브랜드 플랫폼이 그토록 중요한 이유가 그것이다. 매번 담장 밖으로 넘기려 애쓰지 않아도 되기 때문이다. 콘텐츠 제작비는 그 어느 때보다 싸졌고, 사람들의 주의를 얻어야 할 필요는 그 어느 때보다 높아졌다. 그 환경의 리스크를 낮출 수 있다면, 실제로 안타와 2루타를 쳐내고 그것이 홈런으로 이어진다."

AI의 역할: 재고 관리에서 발견 가능성으로

와인스타인은 144개국 9,200개 이상 호텔, 28개 브랜드 포트폴리오의 브랜드·퍼포먼스 마케팅을 총괄한다.

AI는 먼저 재고 관리를 바꾸고 있다. 정확한 이미지와 설명으로 객실 재고를 최신 상태로 유지해 예약·광고 가능하게 만드는 능력이 "빠르게 변화"하고 있다.

"그걸 지원하는 큰 팀이 있다. 130만 개 객실을 항상 최신으로 유지하려는 일에서 그들은 늘 수세에 몰려 있었다. 그걸 스케일하는 기술은 우리에게 상당히 임팩트가 크다. 단순 자동화가 아니라 AI 역량으로 그 과정을 돕는 것이다."

AI는 퍼포먼스 마케팅 비용도 낮추고, 그 어느 때보다 개인화·맞춤화된 캠페인 변형을 수천 개 만들 수 있게 한다. 브랜드가 10초 만에 무관함에서 유관함으로 바뀔 수 있는 카테고리에서는 필수다.

"누군가 호텔을 예약하면 그 고객은 사라진다. 그 순간에 대응해 올바른 애셋을 조합하고, 배포하고, 미디어를 사는 능력 — 그것은 확실히 경쟁의 판을 바꾼다."

다음 전선은 AI 안에서의 발견 가능성

콘텐츠 제작을 넘어 AI의 다음 전선은 발견 가능성이다. 일부 영역에서는 이 도구들이 여행 계획의 관문으로서 검색을 대체하고 있다.

알리안츠의 글로벌 트래블 컨피던스 인덱스(입소스 조사)에 따르면 올여름 여행을 계획하는 미국인의 3분의 1 이상이 이미 AI로 휴가를 계획하고 있다.

"갑자기 우리에 대해 이야기하는 사용자 커뮤니티가 우리 광고보다 더 중요할 때가 있다."

와인스타인은 레딧, 링크드인, 위키피디아 같은 플랫폼의 중요성을 지적했다.

"우리 콘텐츠가 소비되는 환경을 우리가 통제하지 못한다는 걸 인정해야 한다. LLM이 해석하고 되받아 응답하는 곳으로 보내지고 있을 수 있다."

힐튼은 AI 영역에서의 광고를 테스트하고 있고, AEO(답변 엔진 최적화)와 GEO(생성 엔진 최적화)가 SEO에 합류하거나 이를 대체할 수도 있는 바뀐 규칙을 배우고 있다.

"자기 서사를 명확하게 말하고, 자기다움을 지키고, 해오던 것을 계속해야 한다. 이른바 퍼널을 통제할 수 없고, 이른바 선형 프로세스를 통제할 수 없다. 그것은 사방으로 전파되고 있다. 일어날 일은 일어난다."

마케터 관점

첫째, 로열티 지표를 적립이 아니라 사용에서 본다. "포인트를 적립해서가 아니라 사용하면서 로열티를 얻는다"는 말은 측정 지점을 바꾸라는 뜻이다. 가입자 수와 적립액이 아니라 리딤률과 리딤 후 재구매를 본다.

둘째, 통제 포기의 전제는 브랜드 플랫폼이다. 힐튼이 크리에이터에게 각본을 맡길 수 있는 이유는 "For the Stay"라는 4년 된 플랫폼이 있기 때문이다. 플랫폼 없이 통제만 포기하면 그냥 산발적인 콘텐츠가 된다. 이 구조는 소셜 브랜드 전략의 새 기본기 — 가치의 단위는 개별 게시물이 아니라 반복 포맷이다와 같은 논리다.

셋째, "매번 홈런" 목표를 버린다. 콘텐츠 제작비가 싸진 환경에서 정답은 편당 완성도를 올리는 게 아니라 타석 수를 늘리고 리스크를 낮추는 것이다.

넷째, 사용자 대화가 광고보다 중요해지는 구조를 이해한다. AI가 언드 미디어를 우선 참조한다는 데이터는 AI 인용의 82%가 언드 미디어 — 크리에이터 콘텐츠가 AI 검색 전략에 들어가야 하는 이유에서 다뤘다. 힐튼이 레딧·위키피디아를 언급한 이유가 여기 있다.

다섯째, 이미 알려진 브랜드에 유리한 구조를 전제로 계획한다. AI는 이미 아는 브랜드를 3.2배 더 검색한다 — 신규 브랜드에 불리한 구조를 보면, 힐튼 같은 대형 브랜드의 AI 발견 가능성 실험은 신규 브랜드가 그대로 복제할 수 없다.

여섯째, 크리에이터를 외부 캠페인이 아니라 상시 역량으로 본다. 갭이 직원을 인플루언서로 만든다 — 크리에이터 프로그램을 사내에 개방은 같은 문제를 반대편에서 푼 사례다.

일곱째, "일어날 일은 일어난다"를 전략적 체념으로 읽지 않는다. 통제 불가능한 유통을 인정하는 대신 통제 가능한 것(서사의 일관성, 정보의 정확성, 재고 데이터의 최신성)에 자원을 몰아넣는다는 뜻에 가깝다.