올리브유 브랜드가 나스카 후드에 계란을 깼다 — 예산 적은 챌린저의 스폰서십 설계

올리브유 브랜드 그라자(Graza)가 최근 마요네즈로 카테고리를 넓힌 뒤, 전국 유통을 갖춘 생활 필수품 브랜드로 진화하기 위한 여러 마케팅 전략을 쓰고 있다. 그 중심에 나스카(NASCAR) 스폰서십이 있다. 챌린저 브랜드 스폰서십을 예산이 아니라 설계로 푼 사례다.

왜 하필 나스카인가

2022년 출시된 그라자는 스스로를 챌린저 브랜드로 본다. 100년 넘은 레거시 플레이어들이 가득하고 운영 방식도 다른 올리브유 카테고리에서 출발했기 때문이다. 마케팅 부사장 알렉스 에델스타인(Alex Edelstein)은 "그것이 고객과 다른 종류의 연결을 만들 아주 좋은 기회"라고 말한다.

나스카와의 접점은 명확했다. 나스카는 테일게이팅 문화로 유명하다. 경기에 10만 명 넘는 팬이 오고, 상당수가 경주 전 주 내내 캠핑하며 요리를 한다. 요리 재료 브랜드가 만날 수 있는 자리가 거기 있다.

'핫 랩 테스트' — 후드 위에서 계란을 굽는다

2월 나스카의 공식 올리브유·마요네즈 브랜드로 선정된 뒤, 그라자는 '핫 랩 테스트(The Hot Lap Test)' 캠페인을 시작했다. 8월 8일 나스카 경기 중계에 나간 30초 광고에서 스톡카 피트 크루 멤버가 그라자 엑스트라 버진 올리브유를 두르고 차 후드에 계란을 깬다.

핫 랩은 레이싱 용어로 전속력 연습 주행을 뜻한다. "몇 바퀴를 돌아야 후드가 계란을 써니사이드업으로 익힐 만큼 뜨거워질까?" 내레이터가 묻고 차가 엔진을 올린다. "1랩. 2랩. 3랩." 카메라는 트랙을 도는 차의 뜨거운 후드 위에서 익어가는 계란을 비춘다. 체커기 앞에 차가 멈추면 계란은 완전히 익어 있다. "요리가 되고 있네요."

에이전시 나이스앤프랭크(Nice&frank)와 만든 이 광고는 "나스카 경주의 속도와 에너지, 느낌을 담고 거기에 그라자가 가진 장난기와 톤을 짝지은" 결과라고 에델스타인은 설명한다. 드룰(Drool) 프로덕션의 재스퍼 케이블-알렉산더가 연출했고, 11월 시즌 종료까지 CW와 NBC의 나스카 경기 및 프리레이스 중계에 나간다.

360도 통합: 차, 푸드트럭, 중계

그라자는 3월 1일 나스카 컵 시리즈 경기에서 RFK 레이싱 소속 브래드 케슬로우스키의 6번 포드 머스탱 메인 파트너로, 시즌 내내 팀 동료 라이언 프리스의 60번 머스탱 어소시에이트 파트너로 참여했다.

브랜드는 나스카의 파트너십·리더십 팀과 몇 달간 작업해 여러 유형의 접점을 만들었다. 시즌 내내 경기장에 서는 커스텀 그라자 푸드트럭이 테일게이팅 요리가 벌어지는 팬 익스피리언스 구역에서 팬과 만난다. RFK 레이싱 차량으로 트랙 위에도 등장한다. 중계 통합도 있어서 온에어 진행자들이 요리 시연과 대결을 한다. "정말 이 스포츠에 대한 360도 통합의 일부"라는 것이 에델스타인의 표현이다.

품질 강박이라는 플랫폼

나스카 파트너십은 3월 마요네즈 카테고리 진입에 맞춰 출시한 '시리어슬리 시리어스(Seriously Serious)' 플랫폼을 뒷받침한다. 이 플랫폼에는 브라보의 요리 프로그램 '탑 셰프' 최신 시즌 스폰서십도 포함됐다.

플랫폼의 핵심은 제품 품질에 대한 집착을 보여주는 것이다. 여러 전국 TV 광고 중 하나는 가상의 직원 가르시아가 그라자 마요네즈 레시피를 완성하기 위해 쓴 테이스팅 스푼 22,353개를 보여준다. "제품과 음식에 대한 접근에 우리가 갖는 강도와 진지함을 보여주고, 그다음에 장난기를 더한다"고 에델스타인은 말한다. "음식과 기름 품질을 우리가 얼마나 진지하게 대하는지가 거의 우스울 정도다."

플랫폼 출시는 100% 엑스트라 버진 올리브유를 중심으로 한 다른 식품 카테고리 진출과 맞물린다. 감자칩이 대표적이다. 자사 엑스트라 버진 올리브유로 튀긴 감자칩은 네 가지 맛으로 나왔고, 특히 제스티 시저 맛이 소셜과 인플루언서 사이에서 반응이 좋았다고 한다.

작은 팀이 큰 스폰서십을 다루는 법

에델스타인에 따르면 그라자의 마케팅 팀은 작고 예산도 제한적이다. 감자칩을 나스카 파트너십에 넣기로 한 결정에는 신중한 기획과 전사적 조율이 들어갔다.

마케팅 팀은 캠페인과 나스카 파트너십에 대해 영업 팀의 의견을 받았고, 나스카 경험 안에 푸드서비스와 매점을 넣는 방법을 재무·운영과 조율했다. "재미있는 문화적 아이디어를 데이터 기반 스토리와 결합한다"는 점에서 이 파트너십이 맞다고 판단했다.

이 대목이 실무적으로 가장 참고할 만하다. 작은 팀의 스폰서십 성패는 계약 규모가 아니라 부서 간 조율에서 갈린다. 트랙 위 로고 하나로 끝났다면 비용 대비 회수가 어려웠을 것을, 푸드트럭·중계 시연·차량 노출·전국 TV 소재로 쪼개 쓰면서 접점 수를 늘렸다.

WNBA로도 넓힌다

최근에는 WNBA 뉴욕 리버티 팀과의 파트너십도 진행했다. 홈경기 중 경기장 내 매점 통합, 디지털 사이니지, 콩코스 활성화가 포함된다. 매 경기 팀 최다 득점자를 그라자 스폰서 '시즐 스탯'으로 소셜에 올리고, 경기 중 팬 대상 '로우 레이스'를 후원하며, 점보트론 4쿼터를 스폰서한다.

이 모든 움직임은 가격과 프로모션 너머에서 고객과 관계를 맺는 브랜드를 만들겠다는 목표에 닿아 있다. 브랜드 활성화가 말이 아니라 벌어진 일로 움직이는 구조는 호카가 러너의 기록을 전광판에 올린 사례나 유나이티드항공의 ESPN 기내 생방송과 같은 계열이다.