아이폰 듀오는 ‘폴더블’을 팔지 않았다 — 후발주자 마케팅은 비교의 축부터 바꾼다

애플은 ‘폴더블’을 간판으로 걸지 않았다

존 터너스 애플 신임 CEO는 9월 9일(현지시간) 쿠퍼티노 애플파크에서 첫 폴더블 아이폰 ‘아이폰 듀오’를 공개했다. 조건만 보면 불리한 자리다. 삼성이 여러 세대째 폴더블을 팔아 온 시장에 늦게 들어왔고, 국내 시작가는 329만 원으로 갤럭시Z 폴드8(227만 8,100원)보다 100만 원 넘게 비싸다.

그런데 터너스가 무대에서 앞세운 말은 ‘접는다’도 ‘삼성’도 아니었다. 그는 이 제품을 “주머니에 쉽게 들어가는, 아이폰 역사상 가장 큰 화면”으로 소개했다. ‘폴더블’이라는 단어는 기존 제품을 “두 대의 폰을 어색하게 붙여 놓은 것”과 구분할 때만 꺼냈다. 마케팅연구소 소마코는 이 장면을 후발주자 마케팅 전략의 교과서로 읽는다. 더 좋다는 증명 대신, 이길 수 있는 축으로 대화를 옮겼다는 것이다.

후발주자가 바꿔야 할 세 가지

하나. 경쟁사가 정한 비교의 축을 받지 않는다

‘먼저 나온 제품보다 늦었지만 더 완성도 높은 폴더블’ 같은 카피는 ‘늦었다’와 ‘폴더블’을 스스로 꺼내 상대의 판에 올라탄다. 비교 대상을 경쟁 폴더블이 아닌 노트북·태블릿으로 옮기는 편이 낫다. 랜딩페이지 첫 화면에도 스펙 비교표 대신 ‘이 제품으로만 되는 장면’을 두고, 비교표는 이미 마음을 굳힌 사람이 확인하러 내려가는 하단에 둔다.

둘. 가격을 방어하지 말고 기준점을 옮긴다

소비자의 기준점이 ‘227만 원짜리 경쟁 폰’인 한, 우리 제품은 계속 ‘100만 원 더 비싼 폰’이다. 할인보다 앵커를 바꾸는 일이 먼저다. ‘폰과 태블릿을 한 기기로’라는 문장으로 가격을 감싸면 두 기기 값이 새 기준선이 된다. 광고 소재를 가격 강조안과 기준점 전환안으로 나눠 A/B 테스트하면 어떤 앵커가 먹히는지 숫자로 확인할 수 있다.

셋. ‘늦음’을 사과하지 말고 근거로 바꾼다

늦게 들어온 대신 시장 검증이 끝난 뒤 ‘완성형’으로 들어왔다는 서사를 쓸 수 있다. 카운터포인트리서치는 2026년에도 삼성이 글로벌 폴더블 선두를 지킬 것으로 봤고, 국내 보도는 그 점유율을 38%로 전했다. 다만 ‘완성형’을 주장하려면 내구성 테스트, 사용 시나리오, 실측 데이터 같은 근거가 소재에 붙어야 한다. 형용사만으로는 역풍을 맞는다.

비교의 축을 바꿨다면 KPI도 바꿔라

출시 첫 달에 전체 폴더블 점유율을 KPI로 잡으면 후발주자는 초라한 숫자를 보고할 수밖에 없다. 대신 초고가 세그먼트 안 점유율, 브랜드 검색량 추이, 기존 이용자의 업그레이드 전환율처럼 실제로 싸우기로 한 판을 재는 지표를 써야 한다.

이 원리는 스마트폰에만 해당하지 않는다. 클로드가 챗GPT를 넘은 후발주자의 세 가지 방식이나, 스펙 대신 감정을 말하기로 한 소노스의 브랜드 재포지셔닝도 같은 질문에서 출발한다. 비교표를 열기 전에 그 표가 누구의 운동장인지부터 확인하는 것이다.