쏜(Thorne)은 어떻게 P&G에 38억 달러에 팔렸나 — ‘과학’ 대신 ‘소비자’를 앞에 둔 브랜드 플랫폼

P&G가 지난달 영양제 브랜드 쏜(Thorne)을 38억 달러에 인수했습니다. 1984년 설립된 쏜은 연 매출 5억 달러를 넘겼고, 2025년 소비자 직접 판매(D2C) 매출이 63% 늘었습니다. 인수 이면에는 브랜드 플랫폼을 소비자 중심으로 다시 세운 2년간의 작업이 있었습니다.

소비자를 몰랐던 '전문가 브랜드'

쏜은 오랫동안 의료 전문가와 함께 일해 온, 품질로 인정받는 브랜드였습니다. 그러나 비교적 최근까지 소비자의 동기나 영양제에 대한 질문·망설임을 깊이 들여다본 적이 없었습니다.

이 과제를 맡은 사람이 2024년 8월 부임한 메리 비치 최고성장책임자(CGO)입니다. 마케팅과 이커머스를 함께 맡은 그는 스콜라스틱, 케이트 스페이드, 디즈니 등을 거쳤습니다. 비치는 "시장에서 만난 소비자는 엄청난 압도감과 혼란을 느끼고 있었다"며 자신 있는 선택을 돕는 방식으로 접근을 바꿔야 했다고 말했습니다.

브랜드 플랫폼을 만든 세 가지 조사

쏜은 브랜드 컨설팅사 레드스카우트(Redscout)와 함께 소비자 조사를 진행했습니다.

• 디지털 다이어리: 소비자의 일상 속 고민을 기록
• 전국 대표 표본 정량 조사: 시장 전체의 인식 파악
• 소그룹 인터뷰: 브랜드 가치 제안이 실제로 먹히는지 검증

결과는 예상 밖이었습니다. 쏜이 가장 자랑하던 '과학적 엄격함' 메시지는 소비자에게 생각보다 중요하지 않았습니다. 비치는 "쏜이 하고 싶은 말이 아니라 소비자가 먼저인 메시지로 사고를 바꿔야 했다. 할 말이 많은 브랜드일수록 어려운 변화"라고 했습니다.

'쏜은 호기심에 탁월함으로 답한다'

그렇게 나온 플랫폼이 'Thorne rewards curiosity with excellence'입니다. 여기에 소비자 인사이트와 가치 제안을 엮은 내부 커뮤니케이션 가이드 '노 미, 쇼 미(know me, show me)'를 함께 만들었습니다.

캠페인으로 이어진 플랫폼

쏜은 켄드릭 라마가 세운 프로젝트 3 에이전시와 1월에 'Now I Know' 캠페인을 시작했습니다. 브랜드 앤섬 영상에 이어 무용가 미스티 코플랜드와 배우 라나 콘도르가 갱년기 전후·성욕 같은 여성 건강 이야기를, NBA 선수 케이드 커닝햄이 스포츠 퍼포먼스 제품을 맡았습니다.

인수 후에도 브랜드를 지키는 법

D2C 브랜드는 대형 소비재 기업에 인수된 뒤 정체성을 잃기도 합니다. 유니레버 산하의 달러 셰이브 클럽이 그런 사례로 꼽힙니다. 쏜은 내년에도 같은 플랫폼을 유지하고, 올해 말 호기심을 주제로 한 두 번째 앤섬을 공개합니다. 2027년에는 여자 농구 리그 언라이벌드, 마이애미 오픈 파트너십을 활용해 제품을 설명하는 퍼널 중간 단계에 집중할 계획입니다.

실무 시사점

할 말이 많은 브랜드일수록 '우리가 하고 싶은 말'이 소비자의 질문을 가립니다. 오마하 스테이크가 ‘고급’이라는 말을 버린 이유와 마찬가지로, 쏜의 전환점도 자기 자랑을 줄이고 소비자의 혼란에 답한 데 있었습니다. 또한 플랫폼은 매년 갈아엎는 슬로건이 아니라 캠페인과 인수 같은 큰 변화를 견디는 기준선이어야 합니다. 브랜드 확장을 고민 중이라면 브랜드가 뭐든 할 수 있을 때 생기는 문제도 함께 볼 만합니다.