신세계·SSG·스타필드, 계열 분리 후 무엇이 남을까 — 이마트 계열의 브랜드 체계 재설계 과제

예견된 이별

SSG닷컴은 대형마트와 백화점을 합친 국내 최초의 통합몰로 출발했다. 2016년 ‘쓱’이라는 별칭을 밀어준 광고가 크게 흥행했고, 신세계의 프리미엄 이미지와 당시 1등 유통기업 이마트의 전문성이 온라인에서도 통할 것이라는 기대를 모았다. 그런데 커머스 뉴스레터 트렌드라이트에 따르면 SSG닷컴은 인적분할로 라이프스타일 부문을 신세계몰로 독립시키기로 했다. 2014년 통합 이전으로 돌아가는 셈이다. 브랜드 아키텍처 관점에서 보면 통합의 실험은 성공하지 못했다.

예상된 결과이기도 했다. 이마트몰과 신세계몰을 묶었지만 각각의 서비스명과 앱을 유지했고, 화면에서도 탭으로 두 몰을 오가게 했다. 그룹 자체가 신세계 계열과 이마트 계열로 나뉜 상황에서 온라인만 함께 가는 그림도 어색했다. 무엇보다 SSG닷컴은 대부분의 자산을 신세계와 이마트에서 빌려 온 브랜드라 독자적인 색깔이 약했다.

결국 남는 건 이름

신세계라는 유산에서 가장 가치 있는 자산은 ‘신세계’라는 이름일지도 모른다. ‘SSG’라는 이름조차 신세계에서 나왔다. 현재 흐름으로는 백화점 계열이 이 이름을 중심적으로 쓸 가능성이 크다. 강남점 식품관을 ‘신세계 마켓’으로 리뉴얼했고, 여행 분야에서도 ‘비아 신세계’를 내놨다.

이마트 계열의 고민

반면 이마트 계열은 복잡하다. 오랜 부진으로 이마트 브랜드의 힘은 약해졌고, 노브랜드 같은 서브 브랜드를 전면에 세우기도 애매하다. 대중적 포지션을 G마켓이 가져간다면 독립 채널인 SSG닷컴의 역할은 더 모호해진다. SSG닷컴의 프리미엄 이미지는 상당 부분 신세계에서 빌린 것이었다. 야구단 이름을 SSG로 붙이는 등 인지도는 높였지만, 이커머스 실적이 지지부진해 브랜드 영향력을 구매 이유로까지 키우지는 못했다.

스타필드가 구세주가 될까

남은 카드는 스타필드다. 이마트는 복합쇼핑몰 스타필드의 성공을 여러 포맷으로 넓히고 있다. 차세대 점포에 ‘스타필드마켓’이라는 이름을 붙였고, 서울 첫 매장인 월계점은 2020년 ‘이마트타운 월계점’에서 이마트라는 이름을 아예 빼고 스타필드를 전면에 내세웠다. 스타필드는 여전히 성장하는 복합몰 브랜드이고, 신세계가 가져온 프리미엄 이미지도 일부 공유한다. 스타필드시티, 스타필드빌리지 등으로 포맷도 넓어지고 있다.

다만 이 이름이 온라인에서도 통할지는 미지수다. 스타필드의 강점인 오프라인 경험이 온라인 고객이 원하는 것과 다를 수 있기 때문이다. 당분간 이마트 계열은 스타필드의 활용 범위를 넓히면서 SSG닷컴과 이마트를 함께 운영하는, 여러 브랜드의 내부 경쟁을 이어 갈 가능성이 크다.

브랜드 관리자가 가져갈 교훈

• 빌린 자산으로 만든 브랜드는 분리 순간 약해진다: 모회사 브랜드의 후광이 사라지면 독자적인 구매 이유가 드러난다
• 통합은 이름보다 경험에서 먼저 일어나야 한다: 앱과 서비스명을 따로 두는 통합은 화학적 결합이 되기 어렵다
• 오프라인 강자의 이름이 온라인에서도 통하는지는 검증이 필요하다: 채널마다 고객이 기대하는 가치가 다르다

온라인에서 검증한 상품을 오프라인 공간으로 옮긴 컬리의 첫 상설 매장은 반대 방향의 실험이다. 로고 없이도 알아볼 수 있는 브랜드를 만든 생활공작소의 압축 전략과 비교해 보면, 브랜드 체계는 이름의 수가 아니라 각 이름이 약속하는 경험의 선명함으로 완성된다는 점이 보인다.