소셜 플랫폼, 발견은 이끌지만 구매 전환은 여전히 벽에 부딪힌다

소셜 미디어가 전 세계 소비자에게 신제품을 발견하는 최고의 채널로 자리 잡았지만, 정작 구매(결제) 단계에서는 신뢰를 얻지 못하고 있다. 결제 전용 솔루션 기업 ESW가 18개 시장의 소비자 2만 3천 명을 온라인 인터뷰해 2026년 6월 발표한 보고서의 핵심 내용이다. 발견과 구매 사이에 뚜렷한 간극이 존재하며, 그 결과 고객 여정이 여러 플랫폼으로 파편화되고 있다는 것이다.

발견 측면에서 소셜 미디어의 영향력은 압도적이다. 소비자의 62%가 소셜 플랫폼의 영향을 받는다고 답했고, 약 50%가 소셜 미디어에서 신제품을 발견한다고 밝혔다. 특히 Z세대의 경우 75%가 제품 발견에 소셜 미디어를 활용한다. 검색엔진을 통한 제품 발견은 38%, 오프라인 매장을 통한 발견은 36%로, 소셜 미디어가 이들을 앞선다.

그러나 실제 구매로 넘어가면 상황이 완전히 뒤집힌다. 소셜 플랫폼에서 직접 구매하기를 선호하는 소비자는 단 6%에 불과하다. 반면 3분의 1에 가까운 소비자는 브랜드 또는 리테일러 웹사이트에서 구매하기를 선호했다. 미국 소비자의 37%가 브랜드 웹사이트를 선호했으며, 베이비붐 세대에서는 이 비율이 52%까지 올라간다.

신뢰의 문제가 핵심이다. 소셜 커머스의 결제 경험을 신뢰한다고 답한 미국 소비자는 25%에 그쳤다. 소비자는 인스타그램 등에서 제품을 발견한 뒤, 품질을 다른 곳에서 검증하고, 결국 신뢰할 수 있는 플랫폼에서 결제하는 파편화된 경로를 밟는다. ESW의 CEO 에릭 아이히만은 "미국 소비자는 제품을 발견하고 가치를 찾는 새로운 방식을 기꺼이 받아들이지만, 그 경험이 결제와 지불 단계에 가까워질수록 신뢰는 급격히 떨어진다"고 지적했다. 한편 가격 비교에 AI를 사용하는 데 거부감이 없다고 답한 소비자는 약 50%에 달해, 구매 여정에서 새로운 도구에 대한 개방성도 함께 확인됐다.

마케터를 위한 시사점

이 조사가 던지는 메시지는 명확하다. 소셜 미디어를 '전환 채널'로만 밀어붙이는 전략은 소비자의 실제 행동과 어긋난다. 소셜은 강력한 발견·인지 엔진으로 활용하되, 실제 전환은 브랜드가 신뢰를 통제할 수 있는 자사몰이나 검증된 리테일 채널로 자연스럽게 연결하는 옴니채널 설계가 필요하다. 소셜에서 유입된 관심을 자사 자산으로 이어받는 리타기팅과 랜딩 경험 최적화가 그 어느 때보다 중요하다.

동시에 소셜 커머스에서의 이탈을 줄이려면 '신뢰'라는 병목을 정면으로 다뤄야 한다. 투명한 가격 표기, 익숙하고 안전한 결제 수단, 명확한 반품·보안 안내 등 결제 단계의 마찰 요소를 제거하는 것이 전환율을 좌우한다. 특히 세대별 차이(Z세대는 소셜 발견에, 베이비붐 세대는 웹사이트 구매에 강한 선호)를 고려한 채널 믹스와, 가격 비교 등에서 AI를 자연스럽게 받아들이는 소비자 흐름을 활용하는 것도 실무적 과제다.