소셜 브랜드 전략의 새 기본기 — 가치의 단위는 개별 게시물이 아니라 반복 포맷이다

지난 5년간 소셜 미디어 참여 방식이 크게 달라졌다. 숏폼 비디오와 알고리즘 기반 추천이 부상하면서, 소셜 앱은 친구·가족과 연결하고 소통하는 도구에서 엔터테인먼트 대안으로 바뀌었다.

브랜드 전략가와 마케터에게 이것이 중요한 이유는 단순하다. 사람들이 소셜 미디어를 쓰는 실제 이유가 바뀌었기 때문이다.

이제 사람들은 게시물과 업로드를 통해 브랜드와 소통하려 하지 않는다. 해시태그 몇 개 붙인 텍스트 업데이트로는 아무것도 되지 않는다.

엔터테인먼트 마인드셋으로의 전환

연결하려면 브랜드도 엔터테인먼트 마인드셋으로 옮겨가야 한다. 그리고 그것이 정의된 브랜딩 필러와 정렬되려면, 전용 포맷을 통한 일관된 브랜드 구축 접근이 필요하다.

일관된 메시징을 통한 연상 작용이 브랜드 기회의 큰 동인이 될 수 있다.

이것이 소셜 미디어 마케팅에서 20년을 보낸 몬도 메트릭스(Mondo Metrics) 창업자 니크 시체로(Nick Cicero) 가 제시한 새 브랜드 전략의 핵심이다. 그는 주로 지표 분석과 최적화 개선에 집중해왔다.

가치의 단위가 바뀌었다

시체로의 문장이 핵심을 요약한다.

"승리할 브랜드는 단순히 산출량이 가장 많거나, 편집자가 가장 빠르거나, 트렌드 반사신경이 가장 좋은 브랜드가 아니다. 현대 소셜에서 가치의 진짜 단위가 개별 게시물이 아니라 반복되는 콘텐츠 프로퍼티라는 것을 이해하는 브랜드다."

반복 가능한 포맷, 알아볼 수 있는 패키징, 일관된 출연자 또는 전제, 구조적 친숙함이 오디언스가 브랜드와 관계를 맺고 피드에서 그 콘텐츠를 기대하게 만든다.

게시물 개수를 늘리는 경쟁에서 벗어나라는 뜻이다. 더 많이 만드는 것보다 같은 것을 알아보게 만드는 것이 어렵고 더 값어치가 있다.

4요소 프레임워크

시체로는 콘텐츠 전략 접근을 네 가지 핵심 요소로 나눈다.

1. 영역(Territory)

브랜드가 오디언스의 머릿속에서 소유하고 싶은 넓은 영역을 정의한다.

예를 들어 스포츠 브랜드는 팬 문화에 집중할 수 있고, B2B 브랜드는 경영진 인사이트를 자기 영역으로 삼을 수 있다. 이 단계에서 좁히지 못하면 나머지 세 요소가 흩어진다.

2. 메시지(Message)

콘텐츠 접근을 통해 밑줄 긋고 싶은 핵심 메시지다.

여기서는 브랜드가 제공하는 것의 가치를 소비자 관점에서 이해하는 일이 관건이다. 제품이 왜 중요한지, 사용자의 삶에서 무엇을 해결하는지를 고민해야 한다.

3. 포맷(Format)

시체로는 정기 인터뷰 시리즈나 기술적 요소에 대한 해설 개요 같은 전용 콘텐츠 포맷 접근이 브랜드 연상과 습관적 참여를 강화한다고 말한다.

여기가 대부분의 브랜드가 놓치는 지점이다. 매번 다른 형식으로 만들면 좋은 콘텐츠라도 축적되지 않는다.

4. 훅(Hook)

콘텐츠 시리즈에는 훅이 필요하다. 다만 시체로는 브랜드가 그 초기 훅에 후속 조치를 해서 커뮤니티와 오디언스를 구축해야 한다는 점을 강조한다.

훅은 시작점이지 완성이 아니라는 뜻이다.

이 접근을 가이딩 스타로 삼아라

시체로는 마케터들이 이 접근을 가이딩 스타로 설정하고, 그 선을 따라 콘텐츠를 만드는 데 전념해 타깃 오디언스와 습관적 참여를 구축하라고 조언한다.

엔터테인먼트를 초점으로 삼되 이 브랜딩 요소들과 정렬시키면 핵심 메시징이 강화되고 브랜드 포지션과 가치가 자리 잡는다는 것이다.

이는 현대 소셜 미디어 사용 방식과도 맞아떨어진다. 사람들은 더 이상 연결과 친구 소통에 집중하지 않고, 추천 영상이 피드에 흘러가는 엔터테인먼트 소스로 소셜 앱을 사용하고 있다.

실무 적용

첫째, 콘텐츠 캘린더를 시리즈 단위로 재구성한다. 개별 게시물 목록이 아니라 두세 개의 반복 프로퍼티로 짠다. 각 시리즈에 이름, 포맷, 발행 주기를 부여한다.

둘째, 일관성을 인력 문제로 다룬다. 반복 포맷은 출연자나 전제의 일관성을 요구한다. 담당자가 바뀔 때마다 포맷이 흔들리면 축적이 초기화된다.

셋째, 게시량 감소와 함께 읽는다. 사용자들이 예전보다 덜 올리는 흐름은 소셜 미디어가 덜 소셜해지고 있다 — 55%가 5년 전보다 덜 올린다에서 다뤘다. 산출량 경쟁이 무의미해지는 환경에서 반복 포맷 전략은 더 설득력을 얻는다.

넷째, 플랫폼별 기본기부터 점검한다. 프레임워크는 실행 기반 위에서만 작동한다. 틱톡에서 브랜드 존재감을 만드는 5가지 — 하반기 프로모션 전에 점검할 것이 그 점검 목록을 정리하고 있다.

트렌드를 좇는 것은 빠르고, 포맷을 쌓는 것은 느리다. 다만 남는 것은 후자다.