브랜드와 논브랜드 캠페인을 분리해야 ROAS가 정직해진다

계정을 감사할 때 가장 흔히 보는 실수 중 하나는 브랜드 트래픽과 논브랜드 트래픽을 같은 캠페인 안에 함께 두는 것이다. 교과서적인 PPC 관리 실패다.

퍼포먼스 맥스든, 검색이든, 표준 쇼핑이든 브랜드와 논브랜드를 섞으면 보고되는 ROAS는 부풀려지고 매출을 확장할 능력은 제한된다.

자동화는 항상 가장 쉬운 길을 택한다

단기 ROAS 최대화가 목표라면 자동화는 자연스럽게 브랜드 검색으로 쏠린다. 더 싸고, 전환율이 높고, 알고리즘에게는 손쉬운 승리이기 때문이다.

구글은 당신이 요구한 목표를 달성하기 위해 가능한 가장 쉬운 경로를 택한다.

그 사용자들은 이미 당신을 찾고 있던 사람들이다. 그런데 왜 그들에게 돈을 내는가? 왜 증분 성장을 만들도록 설계된 캠페인에 브랜드 트래픽을 뭉뚱그려 넣는가?

사업을 키우고, 신규 고객을 얻고, 시장 점유율을 높이는 것이 목표라면 예산의 얼마가 수요를 만들고 있고 얼마가 기존 수요를 포착하고 있는지 알아야 한다.

섞인 자동화의 문제

브랜드와 논브랜드가 결합되면 수면 아래에서 이런 일이 벌어진다.

• 브랜드 검색이 예산의 대부분을 소진한다
• 전체 ROAS가 실제보다 강해 보인다
• 논브랜드 제품과 카테고리가 가시성을 얻지 못한다
• 예산이 가장 큰 성장 기회가 아니라 가장 쉬운 전환으로 이동한다
• MMM이 없으면 브랜드 캠페인이 CTV·프로그래매틱 등 다른 미디어 채널의 공을 가져간다

이것이 위험한 피드백 루프를 만든다. 자동화는 브랜드 트래픽이 잘 작동하는 것을 보고, 더 많은 예산을 배정하고, 훌륭한 효율을 보고하며, 같은 행동을 강화한다.

그동안 신규 고객에게 도달할 기회는 점점 줄어든다.

사례: 성장을 위해 ROAS를 떨어뜨렸다

한 클라이언트의 구글 애즈 계정은 브랜드 트래픽에 크게 치우쳐 있었다. 브랜드와 논브랜드가 섞여 있었고, 제품 세분화는 거의 없었으며, 지출의 상당 부분이 브랜드 검색으로 흘렀다.

전체 PPC 성과는 건강해 보였지만, 매출 상당 부분이 이미 브랜드를 알고 있던 고객에게서 나왔다.

고객사의 목표는 분명했다.

1. 총 사업 매출 증대
2. 신규 고객 확보 확대
3. 논브랜드 매출 성장
4. 브랜드 검색 의존도 감소

가장 높은 보고 ROAS를 최적화하는 대신 성장을 중심으로 계정을 재구성했다. 전체 ROAS가 하락한다는 뜻이었고, 그것이 정확히 목표였다.

1. 브랜드와 논브랜드를 분리한다

첫 단계는 브랜드 트래픽을 논브랜드 캠페인에서 격리하는 것이었다. 이것만으로 예산 배분과 각 트래픽 소스의 기여도에 대한 가시성이 즉시 명확해졌다.

브랜드 캠페인은 여전히 중요하다. 없애려는 것이 아니었다. 다만 증분 성장에 쓰일 수 있는 예산을 흡수하도록 두지 않았다. 브랜드 캠페인 예산을 전체 지출의 작은 비율로 축소하고, 대다수 예산이 증분 성장과 신규 고객 확보에 더 적합한 캠페인으로 흐르게 했다.

2. 세밀한 제품 세분화를 구축한다

광범위한 쇼핑 구조 대신 훨씬 더 세분화된 표준 쇼핑 캠페인으로 논브랜드 구조를 재구축했다. 이를 통해 가능해진 것:

• 제품 우선순위에 따른 예산 배분
• 제품 그룹별 상이한 입찰
• 전략 카테고리에 더 공격적인 투자
• 거의 노출을 못 받던 제품의 확장

이것이 자동화의 또 다른 흔한 문제다. 그대로 두면 구글 알고리즘은 이미 가장 강한 성과를 내는 제품에 자연스럽게 더 많은 예산을 배정한다. 단기 효율은 극대화되지만 저볼륨 제품, 신흥 카테고리, 전략 제품 라인은 기회를 거의 얻지 못한다.

전체 카탈로그가 하나의 캠페인에 묶이면 사업 목표에 따라 제품 우선순위를 정하는 것이 거의 불가능하다. 본질적으로 무엇이 가장 중요한지 구글에게 결정하라고 요청하는 것이고, 구글의 답이 항상 당신의 답과 일치하지는 않는다.

3. PMax는 가장 잘하는 일에만 쓴다

퍼포먼스 맥스에게 모든 것을 요구하는 대신 구체적 역할을 부여했다. PMax의 신규 고객 확보(New Customer Acquisition) 설정으로 증분 고객 확보에 집중시키고, 표준 쇼핑이 제품 단위 입찰과 예산 배분에 대한 통제를 유지하도록 했다.

하나의 캠페인 유형에 전적으로 의존하는 대신 자동화와 수동 통제 사이의 균형을 만든 것이다.

결과: 유료 매출이 25% 줄었는데 사업은 성장했다

서류상으로는 하나의 "중요한" 지표가 나빠 보였다.

지표	전년 대비
구글 PPC 매출	-25% (약 230만 달러 감소)
구글 오가닉 매출	+99%
PPC + 오가닉 합산 매출	+15%
신규 고객 확보	+20%

구글 애즈 리포팅만 봤다면 성과가 하락한 것처럼 보였을 것이다. 그러나 그것은 전체 이야기가 아니었다.

브랜드 유료 트래픽 의존을 의도적으로 줄이자 더 많은 브랜드 검색이 자연스럽게 오가닉 리스팅으로 이동했다.

어차피 브랜드를 찾아왔을 고객에게 돈을 내는 대신, 오가닉 검색이 브랜드 수요를 더 많이 포착하게 하고 유료 미디어는 고객 기반 확장에 투자했다. 그 결과 유료 매출만 감소했음에도 사업은 성장했다.

그래도 브랜드 지출은 필요하다

지금까지의 이야기가 브랜드 지출을 피해야 할 것처럼 들릴 수 있지만 그렇지 않다.

대부분의 리테일러에게 브랜드 캠페인은 계정 전략의 필수 요소다. 경쟁이 치열한 산업에서 누군가 당신의 브랜드를 검색했을 때 가장 원치 않는 일은 경쟁사의 쇼핑 광고가 대신 뜨는 것이다.

브랜드명에 제품 용어가 포함된 경우(예: Mattress Firm, Guitar Center)에는 경쟁사가 브랜드 쿼리에 더 쉽게 매칭될 수 있어 브랜드 보호가 더욱 중요하다.

표준 쇼핑에서 브랜드만 타기팅하는 우회법

문제는 표준 쇼핑에는 브랜드 검색어만 명시적으로 타기팅하는 방법이 없다는 것이다. 창의적으로 접근해야 한다.

브랜드 중심 표준 쇼핑 캠페인을 만들고,

• 관련 제품만 포함한다
• 강력한 제외 키워드 목록을 적용한다 (논브랜드 검색 키워드를 완전일치 제외로 쓰는 경우가 많다)
• 공격적인 tROAS 목표를 설정한다

구글은 자연스럽게 전환이 잘 되는 쿼리를 선호하고, 브랜드 트래픽만큼 쉽게 전환되는 것은 없다. 따라서 높은 목표를 설정하면 지출의 대부분이 브랜드 쿼리로 이동한다.

경우에 따라 최대 CPC 상한을 둔 포트폴리오 입찰 전략도 적용한다. 논브랜드 쿼리는 일반적으로 CPC가 더 높기 때문에 상한이 원치 않는 논브랜드 트래픽을 걸러낸다.

브랜드 지출은 필요하다. 다만 광고비에 경계를 만들어야 한다. 브랜드 검색의 특정 노출 점유율 유지든, 경쟁사로부터 브랜드를 보호하면서 특정 ROAS 목표 달성이든 성공의 정의부터 세워야 한다.

중요한 지표는 구글 애즈 안에만 있지 않다

가장 큰 실수 중 하나는 유료 미디어를 진공 상태에서 평가하는 것이다.

브랜드 유료 지출을 줄여 브랜드 오가닉 트래픽이 늘었다면 그것은 본질적으로 손실이 아니다. 많은 경우 정확히 그렇게 되어야 하는 일이다.

목표는 유료 매출을 어떤 대가를 치르더라도 극대화하는 것이 아니라 총 사업 성장을 극대화하는 것이다. 때로는 더 강한 전체 사업 성과를 위해 낮은 유료 미디어 지표를 받아들이는 것을 의미한다.

자동화는 대단히 강력하지만 당신이 주는 신호를 향해 최적화한다. 브랜드와 논브랜드가 섞여 있으면 알고리즘은 가장 증분적인 전환이 아니라 가장 쉬운 전환을 쫓는다.

가장 강한 구글 애즈 계정은 자동화에만도, 수동 통제에만도 의존하지 않는다. 자동화가 잘하는 곳에서는 자동화를 쓰되, 예산이 기존 수요를 단순 포착하는 것이 아니라 실제 사업 성과를 내도록 충분한 구조를 유지한다.

그래서 위 사례의 25% "성과 하락"을 성공으로 본다.

실무 정리

첫째, ROAS 하락을 계획에 넣고 시작한다. 브랜드를 분리하면 보고 ROAS는 반드시 떨어진다. 경영진 합의 없이 시작하면 3개월 차에 되돌리게 된다.

둘째, 유료 단독이 아니라 유료+오가닉 합산으로 본다. 이 사례에서 유료는 -25%, 합산은 +15%였다. 합산 지표가 없으면 성공한 실험이 실패로 보고된다.

셋째, 귀속 전환과 증분 성장을 구분한다. 자동화가 쉬운 전환으로 쏠리는 구조는 어트리뷰션과 인크리멘털리티는 다른 질문에 답한다 — 둘 다 필요한 이유에서 다룬 문제와 정확히 같다.

넷째, 오가닉으로 이동한 브랜드 수요를 비용 절감으로 계산한다. 이 관점은 SEO가 블렌디드 CAC를 낮추는 방식 — 오가닉 전환만 세면 보이지 않는다에서 정리했다. 오가닉 매출 +99%는 우연이 아니다.

다섯째, 표준 쇼핑을 버리지 않는다. 세분화된 표준 쇼핑은 여전히 제품 단위 통제의 유일한 수단이다. 여기에 자동화를 얹는 방법은 AI Max가 표준 쇼핑 캠페인에도 들어온다 — PMax로 옮기지 않고 얻는 자동화에서 다뤘다.

여섯째, 브랜드 캠페인에 경계를 명시한다. 관련 제품만, 완전일치 제외 키워드, 공격적 tROAS, 필요하면 CPC 상한. 경계 없는 브랜드 캠페인은 자동으로 예산 블랙홀이 된다.