무알코올 맥주 1위가 새 CMO를 뽑았다 — 미국 성인 음주율 90년 만의 최저가 만든 시장

무알코올 맥주 선두 기업 애슬레틱 브루잉 컴퍼니(Athletic Brewing Company)가 몇 달간의 물색 끝에 댄 클라인먼(Dan Kleinman)을 최고마케팅책임자(CMO)로 선임했다. 무알코올 맥주 시장의 마케팅 경쟁이 어디까지 왔는지 보여주는 인사다.

누가 왔나

클라인먼의 선임은 9월 8일 발효된다. 그는 약 5년간 CMO를 맡다 최근 회사를 떠난 앤드루 카츠(Andrew Katz)의 후임으로, 그동안 대행해 온 로절리 케네디(Rosalie Kennedy) 시니어 마케팅 디렉터로부터 역할을 넘겨받는다.

합류 직전 그는 도이치 패밀리 와인 앤 스피리츠(Deutsch Family Wine and Spirits)의 CMO였다. 이 회사에서 약 10년을 보냈고 마지막 3년을 최고 마케팅 자리에서 일하며 조시 셀러스(Josh Cellars) 브랜드의 성장을 이끌었다. 그 전에는 주류 대기업 디아지오(Diageo)에서 16년에 걸쳐 여러 마케팅 직책을 거쳤다.

애슬레틱 브루잉 공동창업자 겸 CEO 빌 슈펠트(Bill Shufelt)는 "애슬레틱 브루잉이 업계 선구자에서 초월적인 글로벌 브랜드로 계속 진화하는 지금, 댄 클라인먼을 시니어 리더십 팀에 맞이하게 되어 더없이 기쁘다"며 "문화적으로 유의미한 브랜드를 만들고 카테고리 리더로 키워낸 탁월한 기록을 가진 인물"이라고 말했다.

숫자로 보는 시장

애슬레틱 브루잉은 갈수록 경쟁이 치열해지는 무알코올 맥주 카테고리에서 오프프레미스(가정용) 판매의 20.7% 점유율을 확보했다. 보도자료에 인용된 서카나(Circana) 데이터 기준이다.

카테고리 자체가 크게 성장했다. 비어 인스티튜트(Beer Institute) 자료에 따르면 무알코올 맥주는 현재 미국 전체 무알코올 음료 판매의 87%를 차지하며, 2025년 한 해 23% 성장했다.

배경에는 음주 자체의 감소가 있다. 갤럽 조사에서 2025년 기준 술을 마신다고 답한 미국 성인은 54%로, 거의 90년 만의 최저치다. 젊은 층에서는 50%로 더 낮다.

마케팅비를 크게 늘리고 있다

애슬레틱 브루잉은 최근 몇 년간 광고에 공격적으로 투자해 왔다. 5월에는 전국 매체비를 전년 대비 120% 늘릴 것으로 예상한다고 밝혔다. 특히 스포츠가 강한 축이다. 최근에는 메트라이프 스타디움 및 이곳을 홈으로 쓰는 뉴욕 제츠와 뉴욕 자이언츠와의 다년 파트너십을 발표했다.

클라인먼은 "가장 흥분되는 지점은 애슬레틱이 현대 성인들이 연결하고 어울리는 방식의 의미 있는 변화들이 교차하는 자리에 있다는 것"이라며 "사람들은 여전히 맛과 의식, 함께 나누는 데서 오는 연결감을 소중히 여기지만, 더 중요하게는 그것이 언제나 상징해 온 것 — 가장 아끼는 사람들과 인생 최고의 순간을 축하할 기회 — 을 사랑한다"고 말했다.

경쟁은 위아래에서 온다

배우 톰 홀랜드는 2024년 자기 무알코올 맥주 브랜드 베로(Bero)를 내놨다. 대형 맥주 브랜드도 이 공간에 들어왔는데, 하이네켄의 0.0 제품이 대표적인 성공 사례다.

마케터가 볼 지점

이 카테고리의 성장은 '술을 끊은 사람'이 아니라 '덜 마시는 사람'이 만들었다. 그래서 메시지의 축이 금욕이나 건강 경고가 아니라 함께하는 자리의 의식과 맛에 놓인다. 클라인먼의 발언도 정확히 그 지점을 짚는다.

무알코올 브랜드가 스포츠 스폰서십에 몰리는 이유도 같다. 경기장은 술과 함께 어울리는 대표적인 자리인데, 여기서 대체재로 자리 잡으면 카테고리 전체의 사용 상황을 가져올 수 있다. 무알코올 마케팅이 결핍이 아니라 참여를 파는 구조는 비피터가 30년 전 자미로콰이 뮤비를 다시 열어 '더 많은 모자'를 판 사례에서도 그대로 보인다.