마이크로소프트 광고, AI 생성 광고 규칙 공개 — 표시 책임·워터마크 보존·딥페이크 금지

AI를 썼다고 투명성 의무가 사라지지 않는다

마이크로소프트 광고가 AI로 생성하거나 조작한 합성 콘텐츠를 광고에 쓸 때의 전용 가이드를 공개했다. 메시지는 분명하다. AI가 광고 제작을 돕거나 광고를 실질적으로 바꿨다면 소비자가 그 사실을 알아야 할 수 있다. 광고주는 캠페인이 집행되는 모든 지역의 법을 지킬 책임이 있으며, 여기에는 표시 의무, 권한, 타인의 초상이나 목소리 사용에 관한 요건이 포함된다. AI 생성 광고 표시가 광고 운영의 기본 점검 항목이 된 셈이다.

가이드의 주요 내용

출처 정보를 보존한다

마이크로소프트는 AI 생성 콘텐츠가 어떻게 만들어졌는지 알려 주는 워터마크, 메타데이터 등 출처 정보를 보존하라고 요구한다. 기계가 읽는 출처 정보를 훼손하면 광고가 거절될 수 있다.

표시는 가깝고 분명하게

표시가 필요할 때는 광고주가 관련 콘텐츠 가까이에 분명하게 넣어야 한다. 마이크로소프트는 이미지와 영상 애셋 안에 AI 표시를 직접 넣는 방식을 권장하며, 지원되는 형식에서는 기존 광고 고지문 기능도 쓸 수 있다.

라벨이 속임수를 정당화하지 않는다

‘AI 생성’ 라벨을 붙인다고 기만적 광고가 허용되지는 않는다. 금지된 딥페이크, 사람이나 조직 사칭, 필요한 허락 없이 초상이나 목소리를 사용하는 경우, 필요한 표시를 빠뜨린 경우, 기계가 읽는 출처 정보를 방해한 경우 광고는 거절·제한·삭제될 수 있다.

마이크로소프트 도구의 신호는 보이지 않는다

마이크로소프트 AI 도구로 만든 이미지·오디오·영상에는 기계가 읽는 출처 데이터, 메타데이터, 눈에 보이지 않는 워터마크가 들어갈 수 있다. 하지만 이 신호는 소비자에게 보이지 않으므로, 광고주가 따로 보이거나 들리는 표시를 넣어야 할 수 있다.

광고주 체크리스트

• 제출 전 AI 보조 소재에 등장하는 사람, 제품, 장소, 주장, 사건이 정확한지 검토한다
• AI 애셋의 메타데이터와 워터마크를 지우지 않는다. 편집·압축 과정에서 사라지지 않는지도 확인한다
• 캠페인이 나가는 모든 시장의 표시 요건을 확인한다
• 실존 인물의 초상이나 목소리를 쓸 때는 권한을 확보하고 기록해 둔다

흐름을 읽자

마이크로소프트는 AI 광고를 금지하지 않는다. AI로 광고를 만드는 것과 AI로 보는 사람을 속이는 것 사이에 더 선명한 선을 긋는 것이다. 업계 전반도 같은 방향이다. IAB가 개정한 광고 AI 표시 기준은 모든 것에 라벨을 붙이는 대신 소비자에게 의미 있는 경우를 가려내라고 말하고, 유튜브는 AI 초상권 클레임 절차를 정비했다. 여러 매체를 함께 운영한다면 매체별 규정 차이를 한 문서로 관리해 두는 편이 안전하다.