릴리 레이가 말하는 지름길의 대가 — 2012년 펭귄에서 2026년 GEO까지

SEO 커리어 초반, 릴리 레이(Lily Ray)의 대표는 이런 제안을 했다. 회사를 구글 1위에 올리면 드럼 세트를 사주겠다는 것이었다. 2011년쯤 일이다. 레이는 링크를 사는 것이 통한다는 사실을 발견했고, 아주 잘 통했다. 그래서 계속 샀다.

그리고 펭귄(Penguin)이 왔다.

"2012년 8월이었을 겁니다. 출근했더니 우리 순위가 전부 사라져 있었어요." 회사가 중요하게 여기던 거의 모든 키워드에서 2~4위를 차지하던 상태였는데, 검색 결과에서 통째로 없어졌다. "제 첫 알고리즘 업데이트 경험이었고, 아마 지금까지 제 SEO 접근법의 상당 부분을 그때 만들었을 겁니다."

"빠른 성과를 노리는 게 가장 나쁜 선택"

10여 년이 지난 지금, 레이는 사람들이 생성형 AI와 자동 생성 콘텐츠, GEO 전술을 실험하는 것을 지켜보고 있다.

"다들 지름길을 찾고 있고, 이해합니다. 지금 압박이 크고, AI에 대한 흥분도 크고, 아주 빠른 결과를 보고 싶어 하는 사람이 많죠." 그리고 이렇게 덧붙였다. "저는 오히려 빠르게 결과를 만들려는 것이 앞으로 1~2년만 보는 게 아니라면 할 수 있는 가장 나쁜 일 중 하나라고 생각합니다."

E-E-A-T는 '내가 좋다'고 말해서 되는 게 아니다

레이는 2010년경 뉴욕대에서 정치학과 스페인어를 공부하다 SEO에 흘러들어왔다. 첫 SEO 일자리는 크레이그리스트에서 찾았다. 메타 키워드를 넣고 레딧·스텀블어폰·디그에서 링크를 얻자 트래픽이 올랐고, "내가 실제로 영향을 줄 수 있구나"라고 느꼈다.

펭귄 이후 레이는 더 안전한 기본기로 옮겨갔다. 타이틀 태그, 헤딩, 이미지 최적화, 내부 링크 같은 온사이트 작업이다. 그러다 2018년 메딕(Medic) 업데이트가 에이전시 클라이언트 한 곳을 크게 때렸다. 몇 달 동안 구글의 검색 품질 평가 가이드라인과 E-A-T를 파고들었고, 구글은 나중에 경험(Experience)을 더해 E-E-A-T로 확장했다.

레이는 E-E-A-T가 타이틀 태그나 코어 웹 바이탈처럼 다룰 수 없다고 말한다. 정의된 대상이 없기 때문이다. "'나는 E-E-A-T가 좋다' 같은 건 없습니다. 웹사이트에 뭐라고 쓰느냐의 문제가 아니라, 다른 회사와 브랜드, 리뷰어와 사용자가 당신 브랜드를 어떻게 평가하느냐의 문제입니다."

헬프풀 콘텐츠 업데이트가 남긴 것

레이는 헬프풀 콘텐츠 업데이트의 영향을 받은 사이트를 수백 시간 들여다봤고, 당시 구글이 일부를 잘못 판단했다고 공개적으로 말했다. 알고리즘을 이용하던 사이트 상당수는 가시성을 잃어 마땅했다. 일반적인 콘텐츠, 스톡 사진, 실제 사람이 만들었다는 증거가 거의 없는 글들이었다.

하지만 구글의 가이드를 상당 부분 따르던 레시피 블로거, 여행 블로거도 함께 맞았다. "구글이 노린 사이트의 40% 정도는 정말로 제대로 하려던 곳이었다고 봅니다." 그는 "말 그대로 생계를 통째로 잃은 사업주 수십 명과 이야기했다"고 말했다.

그 경험이 지금의 GEO 논의를 대하는 태도를 만든다. "이번에는 아무도 그런 일에 휘말리지 않았으면 합니다. 만약 'GEO 원자폭탄 업데이트' 같은 게 와서 GEO를 실험하던 사이트들이 구글 검색에서 제거된다면 — 극단적으로 들리겠지만 전례가 있는 일입니다."

적을수록 낫다

레이는 생성형 AI로 콘텐츠 생산을 확장하는 데 특히 조심스럽다. 자동화된 워크플로는 엄청난 양을 발행하고 싶게 만든다. 특히 자기 워크플로가 남들 것보다 낫다고 믿을 때 그렇다. 하지만 그렇게 나온 콘텐츠 상당수는 "이미 모두가 한 말을 그대로 하는" 데서 끝난다.

"적을수록 낫습니다. 지금 SEO에서 성공하는 가장 좋은 방법이 가능한 한 많은 콘텐츠를 만드는 것이라고 생각하지 않습니다." 대신 가치 있는 자산을 적게 만들고, 시간을 들여 업데이트하고, 자사 웹사이트 바깥에 존재감을 쌓는 쪽을 택한다. "가능한 한 많은 콘텐츠를 만들려는 사이트는 결국 데입니다. 아주 큰 브랜드도 마찬가지입니다."

이 지점은 적은 수의 자산을 깊게 만드는 콘텐츠 허브 접근과 정확히 같은 방향이다.

AI 검색에도 스팸 문제가 있다

AI 플랫폼도 이미 저품질 콘텐츠와 싸우고 있다. 레이는 ChatGPT가 인용하는 것 중에도 "스팸성 저품질"이 많다고 말한다. 생성형 AI 덕분에 SEO 스팸 제작은 그 어느 때보다 쉬워졌다.

동시에 플랫폼이 결과를 개선하려는 초기 신호도 봤다. ChatGPT는 특정 도메인으로 검색을 한정하는 팬아웃(fan-out) 쿼리를 쓴다. "이건 그들에게 정말, 정말 큰 도전이 될 겁니다."

그리고 지금 통하는 전술이 바뀔 것이라고 본다. "스팸이 많고 그게 아주 잘 통하는 상황이 올 때마다, 그들은 매번 아주 크게 단속하는 해법을 들고 나옵니다."

"SEO를 버리고 AI 검색만" 은 명백히 틀렸다

레이는 생성형 AI와 함께 등장한 또 다른 주장, 즉 SEO를 버리고 AI 검색에만 집중하면 된다는 주장을 강하게 부정한다. "완전히, 명백히 거짓"이라는 표현을 썼다.

"AI 검색이 어떻게 작동하는지 이해했다면, SEO가 그 어느 때보다 중요하다는 걸 알 겁니다. AI 검색 가시성을 위해 할 수 있는 가장 좋고 지속 가능하고 중요한 일은 좋은 SEO입니다."

다만 그가 보는 성공은 트래픽 너머에 있다. AI 검색에서 이긴다는 것은 회사가 알려지고 싶은 주제·제품·서비스에 대해 가장 좋거나 가장 관련 있는 브랜드로 추천받는 것이다. 자기 회사가 최고라고 선언하는 리스티클을 발행하라는 뜻이 아니다. "자연스럽게, 유기적으로 그 자리와 추천을 얻어내는 것입니다."

시간이 지나면 LLM과 검색엔진이 그런 추천을 조작하려는 시도를 강등하는 데 더 능해질 것이라고 그는 본다. "정말로 최고이고, 수년간 고객들에게 최고라고 추천받아 온 곳들이 결국 이길 겁니다."

이 구분은 AI에 인용되는 것과 추천받는 것이 다른 문제라는 논의와 정확히 겹친다.

앞으로 20년

레이는 20년 뒤 검색이 어떤 모습일지 안다고 말하지 않는다. AI가 너무 빨리 바뀐다. 다만 기업은 여전히 어떤 시스템에든 정보를 넣어야 할 것이고, 브랜드는 그 안에서 어떻게 보일지 최적화할 방법을 찾을 것이라고 본다. "조작과 스팸, 시스템을 해킹하려는 시도는 언제나 있을 겁니다."

그리고 대화를 품질로 되돌렸다. "만약 어떤 서비스가 진짜로 최고인지를 제대로 평가하려는 시스템을 만든다면 어떨까요? 당신의 서비스를 거기에 어떻게 맞출 건가요?"