리세스, ‘미국에서 트릭오어트리트하기 가장 좋은 거리’를 찾는다 — 150곳을 심사하는 할로윈 멀티채널 캠페인

허쉬의 초콜릿 브랜드 리세스가 할로윈 시즌을 맞아 ‘리세스 트릭오어트리트티스트 스트리트 인 아메리카’ 멀티채널 캠페인을 시작한다. 미국 최고의 트릭오어트리트 거리를 가리는 콘텐츠 시리즈로, 간식 진열대를 넘어 할로윈 문화 대화에 들어가겠다는 구상이다.

150개 거리를 심사하는 첫 ‘할로윈 위원회’

리세스는 미국인 1만 5,000명을 조사하고 장식, 지역 참여, 보행 편의성 등을 평가해 트릭오어트리트하기 좋은 거리 150곳을 골랐다. 선정 결과는 마이크로사이트에서 볼 수 있다. 브랜드 최초의 할로윈 위원회에는 ‘아담스 패밀리’의 크리스티나 리치, ‘호커스 포커스’의 캐시 나지미, 크리에이터 레이철 이완이시, 자이어 앨퍼드, 메이시 블랙웰이 참여한다. 위원회가 증거를 검토해 한 거리를 우승자로 뽑는 과정은 2부작 소셜 콘텐츠 시리즈로 공개되고, 우승 거리는 10월 21일 발표된다.

우승 거리에는 블록 파티를

우승 거리에는 질로와 협업한 블록 파티가 열려 리세스 제품과 꾸며진 트릭오어트리트 경험이 제공된다. 60초 영상이 위원회를 소개하는 설명 역할을 하고, 기존 ‘Everything Happens for a Reese’s’ 플랫폼에서 영감을 받은 크리에이티브가 팬들이 리세스를 구하려고 얼마나 애쓰는지를 보여 준다. 제작은 퍼블리시스 그룹의 밀턴원이 맡았고 사치&사치 뉴욕과 PR 대행사 MSL이 지원했다.

시즌 이벤트가 큰 이유

미국소매협회는 올해 할로윈 소비를 135억 달러로 전망하며, 그중 과자류가 41억 달러로 가장 큰 구매 항목이다. 허쉬는 올해 2분기 순매출이 6.6% 늘어 27억 달러였고, 6월 28일까지 상반기 순매출은 8.7% 증가했다. 리세스는 지난해 8월 테일러 스위프트의 새 앨범 열기에 24시간 안에 만든 광고로 올라타는 등 문화 대화에 꾸준히 합류해 왔다.

실무자를 위한 시사점

이 캠페인은 설문과 지도화한 데이터를 콘텐츠 소재로 바꾸고, 크리에이터·셀럽 심사단으로 시리즈를 만든 뒤 오프라인 보상으로 마무리하는 구조다. 시즌 상품을 가진 브랜드라면 조사 데이터를 마이크로사이트와 소셜 시리즈, 현장 이벤트로 이어 붙이는 방식을 참고할 수 있다. 에피소드형 콘텐츠 사례는 보노보스가 시트콤을 만들었다 — 잭 퀘이드의 ‘Weekday Warrior Show’로 본 에피소드형 브랜드 콘텐츠에서, 시즌 플랫폼에 꾸준히 투자하는 방식은 모델로가 대학 풋볼에 역대 최대 투자 — 미디어 18% 증액한 ‘It’s Not Just Game Day. It’s Tradition.’에서 볼 수 있다. 시즌 캠페인 기획이 필요하면 서비스 소개를 확인해 보자.