도미노가 빅맥·와퍼에 직접 붙었다 — "피자는 못 하는 걸, 도미노는 한다"

도미노가 신제품 '더 도미노(The Domino)'를 지원하는 '피자는 못 한다. 도미노는 한다(Pizza Can't. The Domino Can)' 캠페인을 시작했다. 직사각형 디트로이트식 1인용 피자로, 개인화 수요에 대응하면서 피자를 새로운 시간대와 식사 상황으로 확장하려는 제품이다. 패스트푸드 경쟁의 전선을 피자 밖으로 옮기는 시도다.

어둡고 과장된 코미디

60초 히어로 광고는 전통적인 피자가 통하지 않는 여러 상황을 보여준다. 차 안에서 먹을 때, 암벽 등반 중일 때, 게임할 때, 가족 전체의 토핑 요구를 맞춰야 할 때다. 네 상황 모두 끔찍하게 잘못된다. 차는 절벽으로 굴러떨어지고, 가족 피자의 밤은 창문을 깨는 난투극이 된다.

과장되고 어두운 코미디는 눈길을 끌지만 논란이 될 수도 있다. 브랜드는 그 위험을 감수했다.

"훌륭한 광고는 양극화된다고 굳게 믿습니다. 안전하고 예상 가능한 광고를 한다면 지금처럼 미디어가 파편화된 환경에서는 절대 뚫고 나가지 못합니다." 도미노 부사장 겸 최고마케팅책임자 케이트 트럼불(Kate Trumbull)의 말이다. "이 광고들은 뚫고 나가서 엄청난 인지와 시도를, 그리고 바라건대 대화를 만들어낼 것입니다."

광고는 9월 10일 넷플릭스에서 열리는 2026 NFL 인터내셔널 시즌 개막전과 9월 14일 에미상 중계에 나간다. 캠페인에는 특정 상황을 확장한 30초 광고 세 편과 제품 중심 15초 광고 한 편이 포함되며, 리니어·넷플릭스 라이브·온라인 비디오·커넥티드 TV·유료 디지털·소셜에서 집행된다. 뉴욕에서는 나스닥 마켓사이트를 포함한 고임팩트 옥외 지면이 붙고, 9월 뉴욕 패션위크 기간에는 한정판 토트백도 나온다.

"광고에서 긍정적인 면만 끝없이 이야기하고 소비자를 방해하지 않기는 쉽습니다." 도미노의 대행사 워크인프로그레스 공동창업자 겸 최고크리에이티브책임자 맷 탈보트(Matt Talbot)의 말이다. "피자가 못 하는 일이 있다고 말하는 것보다, 사람들을 멈춰 세우고 피자가 자기 삶에서 어떤 역할을 할 수 있는지 다시 생각하게 만드는 더 좋은 방법이 있을까요?"

영수증을 올리면 공짜로 준다

캠페인의 일부로 '더 도미노는 자격이 있나?' 프로모션도 진행한다. 소셜 영상이 주요 패스트푸드 체인을 직접 겨냥하며 더 도미노를 그들의 상징적 메뉴에 대한 경쟁자로 자리매김한다.

"패스트푸드에는 그냥 사랑받고, 알려져 있고, 상징적인 아이템들이 있습니다. 그것들은 대체로 엄청나게 먹고 싶고, 휴대 가능하고, 기억에 남죠." 트럼불의 설명이다. "우리 도미노가 패스트푸드 거물들 옆에 앉을 자격이 있는지는 고객이 정하도록 남겨두겠습니다."

맥도날드 빅맥, 버거킹 와퍼, 타코벨 크런치랩 슈프림, 칙필레 치킨 샌드위치, 치폴레 부리토를 구매하고 영수증을 마이크로사이트에 올린 소비자는 더 도미노 무료 제공 코드를 받는다. 재고 소진 시까지이며, 체인은 100만 달러어치의 더 도미노를 나눠줄 계획이다.

도미노는 지난해에도 여덟 조각 피자를 비슷한 가격과 조각 수의 치즈버거와 비교하며 패스트푸드 체인을 겨냥한 캠페인을 진행한 바 있다.

왜 피자 밖에서 싸우나

피자 경쟁사 피자헛과 파파존스가 계속 매출 감소를 겪고 있고 도미노 자신의 미국 매출 모멘텀도 둔화되는 상황에서, 도미노는 다른 시간대와 서드파티 주문 앱에서 패스트푸드로부터 점유율을 가져올 기회를 본다.

"드디어 한 사람을 위한, 이런 방식으로 커스터마이즈 가능한 무언가를 갖게 됐으니, 사람들이 피자를 다르게 생각하게 만들어야 합니다. 이걸 처음으로 다른 아이템들 옆에 놓는 것은 전통적인 피자가 절대 그들과 정면으로 붙을 수 없었지만 더 도미노는 할 수 있다는 걸 보여주는 것입니다." 탈보트의 말이다.

고객을 베타 테스터로 쓴다

더 도미노 프로모션은 새 디지털 주문 시스템의 베타 테스터로 소비자를 끌어들인 시도에 뒤이어 나왔다. 8월 3~30일 사이 자격 요건을 충족한 온라인 주문을 한 고객은 5달러 할인 쿠폰을 받았고, 피드백은 권장됐지만 할인 조건은 아니었다.

"P&G에서 '소비자가 보스'라는 걸 배웠고, 도미노에서도 브랜드로서 일관된 부분이었습니다." 트럼불의 말이다. "우리가 실제로 관심에 대가를 지불하고 피드백을 준 사람들에게 보상할 수 있을 때 의미가 있습니다."

마케터가 볼 지점

이 캠페인의 구조는 두 층이다. 위층은 양극화를 감수한 크리에이티브로 주목을 만들고, 아래층은 경쟁사 영수증을 조건으로 건 프로모션으로 실제 전환을 만든다. 두 번째 층이 중요하다. 경쟁사 제품을 산 사람만 대상으로 하면, 카테고리 전환 의도가 있는 사람에게 정확히 도달한다.

논란을 감수하는 크리에이티브는 그 자체가 목적이 아니라 파편화된 미디어를 뚫는 수단이라는 점도 짚어둘 만하다. 같은 논리는 액스가 자기 흑역사를 농담으로 쓴 캠페인에서도 보인다.