구글에서 유료 클릭 비중이 가장 높은 목적지는 챗GPT였다 — 131억 검색 분석

iPullRank가 2024년 10월부터 2025년 12월까지 옵트인한 사용자 910만 명의 검색 이벤트 131억 건을 분석했다. 구글 사용자가 검색할 때 어떻게 행동하고 클릭이 결국 어디로 향하는지를 파악하기 위한 조사다. 유료 검색 마케터에게 가장 눈에 띄는 발견은 챗GPT의 이례적으로 높은 유료 트래픽 비중이었다.

숫자로 본 결과

데이터셋에서 챗GPT는 구글 검색에서 여섯 번째로 많이 클릭된 목적지였다. 앞선 것은 유튜브, 구글 자체 자산, 레딧, 페이스북, 위키피디아뿐이다. 패널 안에서 매주 수백만 건의 챗GPT 검색이 발생했다.

광고주에게 더 중요한 것은 그다음이다. iPullRank는 챗GPT가 분석 대상이 된 다른 어떤 주요 구글 목적지보다 높은 비율의 유료 클릭을 끌어들였다고 밝혔다. 오픈AI가 오가닉 가시성이나 직접 트래픽에만 의존하고 있지 않다는 뜻이다. 사람들을 구글에서 챗GPT로 옮기는 데 유료 검색도 역할을 하고 있다.

구글이 대체하기 어려운 목적지

챗GPT는 구글이 자체 검색 기능으로 대체하기 상대적으로 어려운 목적지로 보인다. 오픈AI로 이어졌을 검색 중 제로클릭 구글 경험에 가로채인 비율은 11.1%에 그쳤다. iPullRank가 조사한 주요 목적지 중 가장 낮은 축이다.

이유는 챗GPT 검색의 상당수가 내비게이셔널(navigational) 이기 때문이다. 구글은 사실 질문에는 검색 결과에서 직접 답할 수 있지만, 그냥 챗GPT를 열고 싶은 사람의 의도는 완전히 충족시킬 수 없다.

유료 클릭은 버티고 있다

구글 애즈 광고주에게 중요한 신호가 하나 더 있다. 15개월 조사 기간 동안 구글의 전체 제로클릭 비율은 약 2.6%p 상승했고, 오가닉 클릭을 발생시킨 검색 비중은 약 2.8%p 하락했다. 반면 유료 클릭은 같은 기간 유의미한 변화를 보이지 않았다.

유료 검색이 검색 행동 변화에 면역이라는 뜻은 아니다. 그러나 이 데이터셋 안에서 보면, 제로클릭 검색의 성장은 광고가 아니라 주로 오가닉 클릭을 희생시키며 이뤄진 것으로 보인다.

브랜드 입찰은 여전히 유효하다

조사는 브랜드 검색에서 유료 클릭이 더 흔하다는 점도 확인했다. 브랜드 검색이 클릭으로 이어졌을 때 그중 4.4%가 유료였고, 논브랜드 검색에서는 3.3%였다. iPullRank는 이를 브랜드가 검색 결과에서 자기 이름을 방어하기 위해 비용을 지불하는 증거로 해석한다.

이 맥락은 챗GPT에 특히 적용된다. 구글에서 'ChatGPT'를 검색하는 사람은 매우 가치 있는 내비게이셔널 트래픽이므로, 이미 강한 오가닉 가시성이 있더라도 눈에 띄는 유료 노출이 유용할 수 있다. 다만 이 조사는 오픈AI가 어떤 검색어에 입찰하는지, 얼마를 쓰는지 밝히지 않으므로 챗GPT의 유료 트래픽 중 얼마가 방어적 브랜드 입찰에서 왔는지는 확정할 수 없다.

검색은 여전히 발견 엔진이다

또 하나 주목할 발견은 구글 클릭 중 사용자가 검색어에서 명시적으로 지목한 웹사이트로 간 비율이 약 14%에 불과했다는 점이다. 나머지 86%는 사용자가 특정하지 않은 목적지로 구글이 보낸 '발견 클릭(discovery clicks)'으로 분류됐다.

광고주에게 중요한 지점이다. 구글의 가치가 기존 브랜드 수요를 확보하는 데 한정되지 않는다는 뜻이기 때문이다. 클릭의 절대다수가 여전히 광고, 순위, 기타 검색 경험이 사용자에게 새로운 목적지를 소개할 수 있는 경합 가능한 영역으로 남아 있다.

마케터 관점의 시사점

전통적 검색과 AI 발견이 서로 얼마나 엮여 있는지 보여주는 데이터다. 유료 검색 마케터에게 이 조사가 시사하는 바는, 부상하는 AI 여정이 단순히 구글 대 챗GPT가 아니라는 것이다. 점점 더 구글에서 챗GPT로, 그리고 그 사이를 광고가 잇는 형태가 되고 있다.

실무 판단은 세 가지로 정리된다.

브랜드 방어 입찰의 근거가 강화된다. 브랜드 검색에서 유료 클릭 비중이 논브랜드보다 높다는 것은, 오가닉 1위를 갖고 있어도 브랜드 검색 결과 상단에서 경쟁이 일어난다는 뜻이다. 오픈AI 같은 회사조차 그렇게 하고 있다.

오가닉 하락을 검색 전체의 하락으로 오독하지 않는다. 제로클릭이 잠식한 것은 오가닉이었고 유료는 유지됐다. 오가닉 트래픽 감소를 근거로 검색 예산 전체를 줄이면 실제로 작동 중인 채널까지 함께 줄이게 된다.

AI 도구로 향하는 트래픽도 획득 대상이다. 한국에서도 챗GPT 광고가 시범 시작됐다. AI 서비스가 광고를 사기도 하고 팔기도 하는 구조가 동시에 형성되고 있다는 뜻이다.

그리고 그렇게 유입된 트래픽은 기존 검색 트래픽과 다르게 행동한다. LLM에서 온 트래픽은 20%로 전환된다에서 다룬 것처럼, 유입 경로가 다르면 랜딩페이지 설계도 달라야 한다. 트래픽을 사는 것과 그 트래픽을 전환시키는 것은 별개의 작업이다.