갭이 직원을 인플루언서로 만든다 — 크리에이터 프로그램을 사내에 개방

갭(Gap Inc.) 이 올드네이비, 갭, 애슬레타, 바나나리퍼블릭을 홍보할 크리에이터 프로그램에 직원을 참여시킨다.

프로그램은 이제 갭의 본사, 물류센터, 매장 직원의 지원을 받는다. 리테일러는 투명성, 공시, 브랜드 기준에 대한 기대치 가이드라인을 제공한다.

콘텐츠 기회는 뉴스레터, 소셜 미디어 채널, 브랜디드 콘텐츠, 제품 스토리텔링, 크리에이터 스포트라이트에 걸친다.

기존 프로그램의 성과 위에 쌓는다

갭은 직원을 끌어들여 크리에이터 프로그램이 이미 거둔 성장 위에 쌓으려 한다.

10월 시작 당시 회사는 18세 이상, 특정 소셜 플랫폼에서 팔로워 1,000명 이상인 크리에이터에게 프로그램을 제공했다.

그 이후 프로그램은 거의 3만 개의 게시물을 통해 1억 5,400만 명에 가까운 소비자에게 도달했다.

갭 마케팅 공유 서비스 수석 부사장 데이먼 버거(Damon Berger) 의 말이다.

"우리 직원들은 우리 브랜드, 제품, 고객을 누구보다 잘 안다. 사무실과 매장, 물류센터 전반의 적격 직원에게 이 프로그램을 확대함으로써, 우리는 그들에게 커미션과 제품을 받으면서 자신이 사랑하는 것을 공유하고 진정성 있는 스토리텔링으로 우리 브랜드에 생명을 불어넣는 인플루언서가 될 방법을 주고 있다."

리테일 업계의 흐름

갭만 직원을 활용하는 것이 아니다.

데이비즈 브라이덜(David's Bridal) 은 1월 '데이비즈 스타일 스쿼드' 앰버서더 프로그램을 시작했다. 소매 어소시에이트를 포함한 참가자에게 순매출의 5~15% 커미션을 지급하고, 일부 앰버서더에게는 20% 커미션과 기타 혜택을 제공한다.

스타벅스 역시 직원 생성 콘텐츠를 늘리기 위한 틱톡 프로그램을 파일럿 운영하고 있다.

직원을 크리에이터로 전환하는 구조가 리테일 전반의 패턴이 되고 있다는 뜻이다.

갭의 브랜드 모멘텀

갭은 온라인 존재감을 키우면서 동명 자회사가 노스탤지어 중심 광고에 셀러브리티를 기용해왔다.

• 약 1년 전 걸그룹 케이츠아이(Katseye) 가 켈리스의 'Milkshake'에 맞춰 춤추는 데님 광고를 선보였다
• 이달 초 헤일리 비버와 함께 한정판 데님 캡슐 컬렉션을 출시했다. 붐박스, 유선 전화기, 빈티지 데스크톱 컴퓨터, CRT TV가 등장하는 90년대 회귀 광고였다

한편 최근 출시한 해피 스트라이프 캡슐 컬렉션은 온라인에서 논란을 불렀다. 쇼퍼와 인플루언서들이 폴리에스터 원단과 프린트된 미라지 루프를 비판했다.

실적

그럼에도 동명 브랜드가 회사 실적을 끌어올리고 있다.

브랜드	1분기 순매출	전년 대비
Gap Inc. 전체	35억 달러	+1%
Gap	7억 9,600만 달러	+10%
Old Navy	20억 달러	+1%
Banana Republic	4억 3,100만 달러	+1%
Athleta	2억 7,000만 달러	-12%

갭 CEO 리처드 딕슨(Richard Dickson) 은 5월 실적 발표에서 이렇게 말했다.

"제가 말하고 싶은 것은 갭이 문화적 대화의 최전선으로 돌아왔다는 것이다. 아이코닉한 미국 브랜드로서 분명히 상승세를 타고 있다. 훌륭한 제품, 훌륭한 스토리텔링, 물론 훌륭한 실행을 통해 모멘텀을 계속 쌓아가면서 상당한 활주로가 남아 있다고 본다."

마케터가 가져갈 것

첫째, 가이드라인이 프로그램의 전제다. 갭이 투명성과 공시 기준을 먼저 언급한 것은 우연이 아니다. 직원이 홍보하면 공시 의무가 더 복잡해진다. 이 부분을 정리하지 않으면 프로그램 자체가 리스크가 된다.

둘째, 보상 구조를 명확히 한다. 커미션과 제품이라는 구조는 직원의 참여 동기를 만들지만, 직무와의 경계를 정해야 한다. 근무 시간 내 활동인지, 성과 평가에 반영되는지가 쟁점이 된다.

셋째, 제품 지식을 자산으로 본다. "직원이 브랜드와 고객을 누구보다 잘 안다"는 논리는 외부 크리에이터가 갖지 못한 차별점을 정확히 짚는다. 다만 그 지식이 콘텐츠로 번역되는 역량은 별개다.

넷째, 통제를 내주는 범위를 정한다. 직원 크리에이터도 결국 크리에이터다. 통제와 진정성의 교환은 "우리는 커모디티 사업이 아니라 비이성적 애착 사업을 한다" — 힐튼 CMO와 IRL 스트리머가 브랜드의 가장 큰 기회인 이유 — 시청이 아니라 동행이다에서 다뤘다.