X 광고 매출이 2022년 대비 70% 줄었다 — 그런데도 문 닫지 않는 이유

X가 EU에서 계속 밀리고 있다. 최신 DSA 공시 보고서에서 다시 한번 이용자 감소를 보고했다. X 이용자 감소는 이제 몇 년째 이어지는 추세다.

EU 이용자: 2023년 11월 이후 계속 하락

EU 디지털서비스법에 따라 대형 온라인 플랫폼은 이용자 수, 콘텐츠 조정 활동, 조정 인력, 정부 정보 요청에 대한 반기 보고서를 공개해야 한다.

X의 최신 보고서는 활성 이용자 감소가 계속되고 있음을 보여줬다. 이번 감소 폭은 크지 않다. X의 EU 이용자 수는 일론 머스크가 2022년 말 플랫폼을 인수한 뒤 첫해인 2023년 11월부터 하락해 왔다.

머스크의 변화가 일시적으로 관심을 끌면서 2025년 상반기를 다룬 10월 보고서에서는 EU 활성 이용자가 다시 올랐다. 하지만 2025년 하반기에 EU 이용량은 약 15% 떨어졌고, 2026년에도 그 수준에 머물러 있다. 머스크와 X 임직원이 반복해서 사상 최고 이용량과 관심을 주장하고 있음에도 그렇다.

외부 데이터도 같은 방향

이 수치는 EU만 다루지만, 감소세는 X 전체 이용자 기반이 줄고 있다는 외부 데이터와도 맞물린다.

시밀러웹이 공유하고 테크크런치가 보도한 최근 수치에 따르면, X는 올해 월간 활성 이용자가 크게 줄었다. 앱스토어 활동을 추적하는 시밀러웹 추정으로 2026년 6월 X의 모바일 활성 이용자는 약 3억 200만 명이었고, 일간 활성 이용자는 1억 2,370만 명이었다.

시밀러웹 추정이 100% 정확하지 않을 수 있고 웹 이용은 포함되지 않는다. 다만 X가 직접 공개한 수치와는 크게 다르다. 5월 스페이스X 투자 설명 자료에서 X는 월간 활성 이용자 5억 5,000만 명을 보고했다. 웹 이용자가 일부를 설명하겠지만, 전통적으로 X 이용자의 약 85%가 모바일로 접속해 왔으므로 2억 5,000만 명의 차이를 설명하기는 어렵다.

광고 매출: 4년 만에 70% 감소

이용자 수는 한 요소일 뿐이다. 매출 쪽도 흔들리고 있다.

테크더트가 보도한 8월 4일 스페이스X 2분기 실적 업데이트에 X의 최신 매출 수치가 담겼다. 2026년 2분기 X의 광고 매출은 3억 6,700만 달러였고, 상반기 누적 광고 수입은 7억 1,000만 달러였다. 2025년 상반기 대비 1억 6,000만 달러, 18.4% 감소한 수치다.

머스크 인수 직전 해인 2022년과 비교하면 격차가 훨씬 크다. 2022년 1분기 트위터의 총매출은 12억 달러, 광고 매출은 11억 1,000만 달러였고 상반기 광고 매출은 약 22억 달러였다. 2022년 상반기와 2026년 상반기 사이 광고 매출은 약 70% 줄었다.

머스크는 한때 2028년까지 광고 매출 120억 달러를 만들겠다고 말했다고 뉴욕타임스는 보도했다. NYT는 또한 머스크가 2025년까지 유료 구독자 6,900만 명, 2028년 1억 5,900만 명에 도달할 것으로 기대했다고 전했다.

구독자는 전체의 2%도 안 된다

스페이스X는 X의 구독자 수 데이터를 공개하지 않았다. 다만 2월 당시 X 제품 총괄이던 니키타 비어(Nikita Bier)는 플랫폼이 구독으로 연 10억 달러 매출에 도달했다고 말했다.

X 프리미엄 구독의 평균 가격은 월 8달러로, 베이직 3달러와 프리미엄+ 40달러 사이다. 8달러를 중간값으로 잡고 연 10억 달러 런레이트를 가정하면 유료 이용자는 약 1,040만 명이다. 월간 활성 이용자 5억 5,000만 명 기준으로는 전체의 약 1.9%에 불과하다.

그런데 왜 유지되나

X가 이제 더 큰 스페이스X 복합체의 한 구성요소라는 점이 답의 일부다.

X는 xAI에 결정적인 데이터 스트림을 공급한다. 앱 안의 수백만 게시물이 모델 학습에 쓰인다. 즉 X는 자체 광고·구독 수입과 별개로 내부적으로 다른 가치를 갖는다. xAI가 수익성 있는 사업이 되면, 플랫폼 자체는 예전만큼 돈을 벌지 않아도 존속할 수 있다.

다만 데이터가 계속 들어오려면 X는 충분히 큰 오디언스를 유지해야 한다. 미국 크리에이터 정산을 X 머니로 일원화한 것이나 브랜드용 챗봇 계정 API를 연 것처럼 앱 안에 사람을 붙잡아 두는 기능이 계속 나오는 배경이다.

광고주가 볼 지점

X의 도달을 평가할 때 회사가 발표하는 월간 활성 이용자 수치와 외부 추정치가 두 배 가까이 차이 난다는 점을 감안해야 한다. 매체 계획에서는 보고된 수치가 아니라 실제 캠페인 도달과 빈도로 검증하는 편이 안전하다.