TOFU 콘텐츠, 2027년에도 쓸 가치가 있나 — 업종이 갈랐다

AI 오버뷰가 구글 검색에서 확대되기 시작한 이후 오가닉 검색 클릭은 42% 줄었다. LLM은 정보성 질문을 플랫폼 안에서 끝내고, AI로 찍어낸 상단 퍼널(TOFU) 글은 검색 결과를 가득 채웠다. 클릭은 줄었는데 경쟁은 늘어난 것이다. 그렇다면 질문은 하나로 좁혀진다. TOFU 콘텐츠, 아직도 쓸 가치가 있나. 서치엔진랜드의 애덤 그누스가 9개 업종 대형 퍼블리셔 30곳의 트래픽 추정치를 1년 전과 비교해 이 질문에 데이터로 답했다.

1년 사이 무슨 일이 있었나

YMYL은 전멸, B2B 테크는 성장

금융·헬스케어·법률·컨슈머 테크에서는 표본의 모든 도메인이 TOFU 트래픽을 잃었다. 용어 설명, 하우투, 가이드가 함께 하락했다. AI 오버뷰가 가장 공격적으로 뜨는 YMYL(Your Money or Your Life) 영역과 정확히 겹친다. 리걸줌은 90% 급락을 겪으며 원인을 검색 패턴 변화로 직접 지목했다. 반면 사이버보안과 마케팅·세일즈 소프트웨어는 모든 도메인이 성장했고, 클라우드 인프라도 합산 기준 플러스였다.

퍼널 단계보다 업종이 변수였다

같은 업종의 미들 퍼널(MOFU) 콘텐츠 — 'vs.', 'best' 키워드의 비교 페이지 — 를 비교해 보니 TOFU와 MOFU는 업종별로 같은 방향으로 움직였다. YMYL 브랜드가 TOFU 예산을 MOFU로 돌려도 AI 검색의 타격을 피할 수 없다는 뜻이다. 그리고 가장 권위 있는 대형 퍼블리셔들이 이 정도로 밀렸다면, 더 얇은 파이를 두고 싸우는 중소 퍼블리셔의 사정은 더 나쁠 가능성이 크다.

2027년에도 통할 TOFU 전략

로컬: AI가 아직 약한 곳

AI 오버뷰는 로컬 질의에 훨씬 덜 뜨고, LLM은 위치 인식이 불안정하다. 로컬 검색 트래픽이 상대적으로 버티는 이유다. 다만 찍어내는 지역 페이지가 아니라 상권별 필요에 맞춘 콘텐츠가 전제다. 로컬에서 순위를 가르는 요인은 구글 비즈니스 프로필 180만 개를 뜯어봤다 — 로컬 SEO 순위를 가르는 세 가지에서 데이터로 확인한 바 있다.

도구: AI가 인용은 해도 복제는 못 하는 형식

일반적인 하우투 콘텐츠가 LLM에 인용되는 비율은 약 12%에 그쳤지만, 무료 계산기·진단 도구 페이지는 거의 전부가 AI 검색 유입을 얻었다. AI 요약이 언급은 할 수 있어도 대신 만들어 줄 수는 없는 몇 안 되는 TOFU 형식이 도구다.

진짜 전문가의 목소리

AI 오버뷰는 빠르고 무난하다. 입장을 정하고, 실수담을 꺼내고, 유머를 섞고, 현실의 지저분함을 다루는 글은 만들지 못한다. 실무를 해 본 전문가가 쓰거나 감수한 글은 다섯 개의 기존 설명을 조립한 요약과 다르게 읽히고, 원본 데이터와 인사이트로 이어져 AI 인용 확률도 높인다.

우리 관점: 질문이 '쓸까 말까'에서 '이 페이지가 발행될 자격이 있나'로 바뀌었다

대량 생산 AI 콘텐츠는 갈수록 불리해진다. 모델 간 문체 개선은 둔화됐고, AI 탐지 인프라는 확산 중이며, 구글은 스팸 업데이트로 스케일 콘텐츠를 계속 때리고 있다. 살아남는 TOFU는 결국 검색량이 아니라 독자의 상황에서 출발하는 콘텐츠다. 키워드 대신 상황으로 브리프를 짜는 방법은 키워드 대신 '상황'으로 콘텐츠 브리프를 짠다 — 7W 프레임에서 다뤘다. 그리고 콘텐츠의 가치를 트래픽이 아니라 증분 기여로 측정해야 한다는 논의는 리뷰 콘텐츠는 언제부터 기생이 되나 — 어트리뷰션 말고 증분을 봐야 하는 이유와 정확히 이어진다. 발행 버튼을 누르기 전에 물을 것은 하나다. 이 페이지는 발행될 자격이 있는가.