P&G가 NFL로 요실금 낙인을 깬다 — 선수 어머니를 앞세운 '프로텍트 더 모먼트'

P&G의 성인용 요실금 브랜드 올웨이즈 디스크릿이 NFL과 손잡았다. '프로텍트 더 모먼트(Protect the Moment)' 캠페인은 2014년 브랜드 출범 이후 최대 규모의 미디어 활동이다.

캠페인 구성

전국 TV, 디지털 광고, 소셜 콘텐츠, 리테일러 연동, 체험형 활동까지 아우른다. 핵심 출연자는 NFL 선수들의 어머니들이다.

30초 히어로 스팟에는 시카고 베어스 그레이디 재럿의 어머니 엘리샤 재럿과 필라델피아 이글스 쿠퍼 디진의 어머니 케이티 디진이 등장한다. 두 사람은 경기를 응원하다 요실금을 겪은 제3의 여성과 함께 제품에 대해 이야기한다. 광고는 제품의 래피드드라이 코어 작동 방식을 설명하고 킴벌리클라크의 경쟁 제품 포이즈와 비교한다.

광고는 프리시즌부터 일부 프라임타임 NFL 경기 중에 방영되며, 브랜드는 경기 현장에서 게임데이 활동과 테일게이팅 체험을 운영한다. 소셜 콘텐츠에는 뉴욕 자이언츠 라인배커 브라이언 번스의 어머니 앤절라 번스도 합류해, 요실금이 아들을 응원하는 일이나 중요한 순간을 방해하지 않는다는 이야기를 전한다.

제작은 NFL이 주도하고 크리에이티브는 그레이, 탤런트·파트너십은 Mktg, 소셜은 퓨처라, PR은 PGOne의 MSL이 맡았다.

왜 NFL인가

P&G 북미 성인 요실금 부문 부사장 멜리사 석에 따르면, 성인용 요실금 제품을 쓰는 여성 이용자의 거의 절반이 NFL을 시청한다. 브랜드 핵심 인구 집단에서 가장 많이 보는 스포츠다.

석 부사장의 설명이 이 캠페인의 전략을 정확히 요약한다. "정상화를 위해 두 가지에 매우 의도적으로 전략을 바꿨다. 하나는 낙인이 많이 붙은 대화 안에서 소비자가 우리를 찾아오기를 기대하는 대신, 소비자가 이미 있는 곳에 우리가 나타나는 것이다. 둘째는 매우 현실적이고 진정성 있으며 긍정적인 방식으로 접근하는 것이었고, 그래서 NFL 선수 어머니들이 모든 크리에이티브의 중심이어야 했다."

낙인 카테고리 마케팅의 구조

브랜드가 인용한 연구에 따르면 45세 이상 여성의 60%가 요실금을 경험한다. 그럼에도 이 문제에는 낙인이 붙어 있다. 자매 브랜드 올웨이즈와 경쟁사들이 생리 위생 영역에서 광고를 통해 다뤄 온 것과 같은 종류의 낙인이다.

여기서 핵심 판단은 채널 선택이 곧 메시지라는 점이다. 카테고리 전용 매체나 검색 광고에 머무르면 "찾아오는 사람에게만 파는" 구조가 유지된다. 낙인 자체를 건드리려면 그 카테고리를 검색하지 않는 사람들 앞에도 나타나야 한다. 월드컵에서 성과를 낸 브랜드 사례들과 마찬가지로, 스포츠 중계는 그런 의미에서 낙인 해체 채널이 된다.

배경: P&G의 스포츠 투자와 지출 효율

P&G는 타이드, 질레트 등이 오랜 리그 스폰서였지만, 올웨이즈 디스크릿의 파트너십은 NFL 팬층의 변화를 인정한 결정이다. P&G는 올해 WNBA와도 미엘, 시크릿, 올레이, 다우니, 탬팩스를 포함한 다년 스폰서십 계약으로 관계를 강화했다.

한편 P&G의 2026 회계연도 유기적 매출은 1% 증가했고 4분기는 보합이었다. 미디어·광고 지출은 계속 늘리면서도 지출 효율을 높이는 작업을 병행 중이다. 안드레 슐텐 CFO는 실적 발표에서 "브랜드에 대한 지원은 완전히 유지하되, 도구와 플랫폼, 따라서 지출 수준에 대해서는 더 선별적일 수 있다"고 말했다.

실무 시사점

첫째, 낙인 카테고리에서 오디언스 데이터는 채널 전략의 근거가 된다. "이용자의 절반이 NFL을 본다"는 한 문장이 대규모 스포츠 투자를 정당화했다.

둘째, 화자 선택이 메시지 수용도를 결정한다. 전문가나 모델이 아니라 선수 어머니를 세운 것은 카테고리를 '숨겨야 할 문제'가 아니라 '누구에게나 있는 상황'으로 재배치하는 장치다.

셋째, 지출 확대와 선별은 동시에 간다. P&G의 방향은 예산을 줄이는 것이 아니라 도구와 플랫폼을 좁히는 것이다.

한 줄 정리

낙인이 있는 카테고리일수록 찾아오게 하는 마케팅은 한계가 명확하다. 올웨이즈 디스크릿은 그 한계를 채널 선택으로 돌파하려 하고 있다.