KFC가 첫 글로벌 최고브랜드책임자를 만들었다 — 커널 샌더스부터 순살 메뉴까지, 흩어진 시장을 한 사람이 쥔다

KFC가 글로벌 최고브랜드책임자(Chief Brand Officer) 직책을 처음 만들고 에이미 엘리스 두리니(Amy Ellis Durini)를 임명했다. 11월 1일부터다. 6월에 새 글로벌 브랜드 아이덴티티를 공개한 뒤 커널 샌더스와 치킨 버킷 같은 상징 자산을 다듬고, 메뉴 중심을 순살 치킨으로 옮기는 개편이 진행 중인 가운데 나온 인사다.

무엇을 맡는가

두리니의 담당 범위는 브랜드 전략, 로열티, 리테일, 신규 콘셉트 개발과 혁신이다. KFC 글로벌 CEO 스콧 메즈빈스키에게 직접 보고하고, 각 시장 KFC의 CMO들과 긴밀하게 협업해 브랜드 포지셔닝과 매장 경험을 현대화하는 역할이다.

눈여겨볼 점은 마케팅만이 아니라 로열티 프로그램과 신규 매장 콘셉트까지 한 자리에 묶였다는 것이다. 브랜드가 무엇을 말하는지(브랜드 전략)와 고객이 무엇을 경험하는지(로열티·리테일·콘셉트)를 같은 사람이 책임진다.

왜 지금인가

모회사 얌 브랜즈(Yum Brands)는 6월에 KFC의 새 글로벌 브랜드 아이덴티티를 공개했다. 경영진은 이를 전 세계에 펼치는 데 "조율된 글로벌 노력"이 필요하다고 말해 왔다. 개편에는 매장 재설계와 메뉴 개편이 포함된다. 순살 치킨, 음료, 디핑 소스를 늘리는 방향이고, 소스를 앞세운 실험 매장 'Saucy'에서 배운 것을 반영한다.

시장 상황도 배경이다. KFC는 해외 부문이 미국 부문보다 꾸준히 강한 수요를 이끌어 왔다. 미국에서는 레이징 케인즈 같은 경쟁 브랜드에 밀려 회복을 시도하는 중이다. 여러 시장이 각자 다른 속도로 움직일 때 글로벌 브랜드 책임자를 두는 것은 흩어진 조직에 일관성을 부여하는 대표적인 방법이다.

누구인가

두리니는 얌 브랜즈 내부 인사다. 2021년부터 타코벨 인터내셔널의 최고마케팅·전략책임자를 맡아 Encore Hours, Live Mas Club 같은 프로그램을 만들고 팬 행사 Taco Con을 확장했다. 그 전에는 KFC 인터내셔널에서 8년 넘게 매니저·디렉터급 직책을 거쳤다. 옮겨 가는 브랜드의 해외 사업을 이미 아는 인물이다.

기존 글로벌 CMO 발레리 쿠비즈니악은 2022년부터 그 자리를 지키며 커널 마스코트와 버킷 리프레시를 포함한 개편을 이끌어 왔다. 얌 브랜즈 전체로 보면 오랫동안 실적의 발목을 잡았던 피자헛 매각을 마무리한 직후이기도 하다.

국내 프랜차이즈가 볼 지점

가맹점과 지역마다 메시지가 갈리고 캠페인 톤이 흔들리는 문제는 국내 프랜차이즈에도 익숙하다. KFC의 선택은 브랜드 자산(캐릭터·패키지·매장 디자인)과 메뉴·로열티 전략을 한 사람 밑에 두는 것이다. 광고 대행사를 바꾸거나 캠페인을 새로 찍는 것보다 먼저, 브랜드를 총괄하는 자리가 조직도에 있는지 확인하라는 신호로 읽을 수 있다. 가맹점 메시지를 하나의 장치로 묶은 다른 사례는 UPS 스토어가 첫 브랜드 캐릭터를 만들었다 — 가맹점 메시지를 하나로 묶는 장치에서, 패스트푸드 경쟁 구도에서 브랜드 포지션을 잡는 방식은 도미노가 빅맥·와퍼에 직접 붙었다 — "피자는 못 하는 걸, 도미노는 한다"에서 볼 수 있다.