e.l.f. 코스메틱, 제페토로 메타버스 복귀 — Z세대 70% 플랫폼에서 아바타 메이크업으로 ‘파워 그립’을 알린다

미국 뷰티 브랜드 e.l.f. 코스메틱이 국내 기업이 운영하는 아바타 소셜 플랫폼 **제페토(ZEPETO)**에서 ‘Express your e.l.f.’를 열며 메타버스로 돌아왔습니다. 메타버스 열기가 식은 지금 다시 들어간 이유는 숫자에 있습니다. 메타버스 뷰티 마케팅이 여전히 통하는 곳을 골랐다는 뜻입니다.

무엇을 할 수 있나

• 브랜드의 ‘파워 그립(Power Grip)’ 라인에서 영감을 받은 디지털 메이크업으로 아바타 꾸미기
• 핸드백·주얼리 등 액세서리 착용
• e.l.f. 배경으로 사진·영상을 찍어 피드에 공유

제품 라인 하나를 중심에 두고 가상으로 먼저 써 보게 해 인지도와 구매 의향을 높이는 구조입니다.

왜 제페토인가

• 월간 이용자 1,500만~2,000만 명
• 이용자는 주로 여성이고 약 70%가 Z세대
• 이용자들이 일주일에 14번 넘게 아바타를 바꿈

아바타를 자주 바꾼다는 것은 ‘가상 공간에서 나를 어떻게 보여 줄까’에 관심이 많다는 뜻입니다. 메이크업 브랜드가 끼어들기 좋은 순간입니다. 제페토는 2025년 월마트와 함께 플랫폼 첫 이커머스 경험을 선보이기도 했습니다.

e.l.f.가 게임형 공간에 꾸준히 들어가는 이유

e.l.f.는 10대 여성에게 특히 인기가 높아, **10대 여성의 60%**가 부모에게 이 브랜드 제품을 사 달라고 하겠다고 답했습니다. 이들이 노는 곳으로 직접 가는 전략은 이미 성과를 냈습니다.

• 로블록스 게임 ‘글로우 업!(Glow Up!)’: 로블록스 메이크업 게임 1위
• 트위치: 뷰티 브랜드 1위

e.l.f. 브랜즈의 패트릭 오키프 통합마케팅 최고책임자는 “뷰티가 사는 곳과 문화가 일어나는 곳 사이에 경계가 없다고 본다”며 “커뮤니티가 노는 곳에서 만난다”고 말했습니다.

메타버스는 식었지만 게임 플랫폼은 남았다

한때 2030년까지 9,000억 달러 시장이 될 것으로 기대됐던 메타버스는 예상만큼 크지 못했습니다. 메타는 올해 초 대표 서비스 ‘호라이즌 월드’ 종료까지 검토했습니다. 지금 메타버스는 로블록스·포트나이트처럼 젊은 층을 겨냥한 게임 플랫폼을 중심으로 살아남아 있습니다. 게임을 상시 채널로 쓰는 다른 사례는 판다 익스프레스가 게임을 ‘상시 채널’로 삼는 이유에서 정리했습니다.

e.l.f. 뷰티는 6월 30일 끝난 회계 1분기에 순매출 4억7,940만 달러로 전년보다 36% 성장했습니다.

마케터를 위한 시사점

1. ‘메타버스’보다 ‘이용자가 이미 모인 곳’을 본다. 이용자 규모, 연령, 꾸미기 빈도처럼 구체적인 숫자로 채널을 고릅니다.
2. 제품 라인 하나에 집중한다. 가상 체험이 실제 제품 이름으로 이어지게 설계합니다.
3. 공유 장치를 넣는다. 브랜드 배경으로 찍은 사진이 피드로 퍼져야 플랫폼 밖까지 닿습니다. 다음 세대 소비자 공략법은 알파세대 마케팅 5가지에서도 볼 수 있습니다.