DSA가 사라진다 — AI Max 이전 전 반드시 확인할 것들

구글은 독립형 다이내믹 서치 애즈(DSA) 캠페인의 종말을 암시해왔다. 처음에는 퍼포먼스 맥스가 DSA를 대체할 것으로 보였다. 그러나 AI Max가 힘을 얻으면서, 검색 전반의 최종 URL 확장이 DSA의 관에 박히는 못이 됐다.

일정이 바뀌었다

처음에는 구글이 9월에 모든 DSA 캠페인을 AI Max로 자동 마이그레이션한다고 알려졌다. 그러나 광고주 피드백을 고려한 뒤 구글은 다음과 같이 발표했다.

항목	일정
DSA 캠페인 신규 생성 가능 기한	2027년 1월까지
자동 마이그레이션 시작	2027년 2월

DSA가 해주던 일

DSA는 논브랜드 검색어 데이터가 적은 계정에 구원 같은 존재다. 사이트를 관리 가능한 덩어리로 쪼개는 일도 훌륭히 해낸다.

다이내믹 광고 타깃을 설정할 때, 구글이 사이트를 어떻게 분류했는지, 각 카테고리에 얼마나 들어가는지 볼 수 있다. 이것이 논브랜드 검색을 어떻게 조직할지 결정하는 데 도움이 된다.

DSA 검색어 성과는 역사적으로 어떤 키워드에 집중할지 판단하는 데 도움이 돼왔다.

AI Max는 무엇이 다른가

AI Max는 다이내믹 서치 애즈와 설정 및 타기팅 모델이 다르다.

핵심 타기팅 신호

독립형 DSA에서는 웹사이트가 기초 타기팅 신호다. AI Max에서 웹사이트는 여러 타기팅 신호 중 하나일 뿐이며, 기존 키워드, 광고 카피, 예산, 실시간 사용자 의도 신호가 함께 들어간다.

캠페인 아키텍처

독립형 DSA는 키워드 캠페인과 나란히 존재하는 별도 캠페인 유형 또는 광고그룹 구조다. AI Max for Search는 기존 검색 캠페인 구조 위에 얹히는 또 하나의 레이어다.

크리에이티브 애셋 생성과 카피라이팅

독립형 DSA에서는 구글이 페이지에서 크롤한 텍스트를 바탕으로 헤드라인과 표시 URL을 동적으로 생성하고, 광고주는 정적인 설명 줄을 제공한다.

AI Max for Search는 텍스트 커스터마이제이션을 사용해 웹사이트 카피, 기존 광고 애셋, 검색 쿼리의 맥락에서 끌어와 맞춤 헤드라인과 설명을 쓴다.

트래픽 유도

DSA 캠페인은 특정 다이내믹 광고 타깃에 묶여 있다. AI Max for Search는 최종 URL 확장을 활용해 URL 제외를 고려하면서도 도메인 전체의 관련 페이지 어디로든 사용자를 동적으로 라우팅할 수 있다.

조향 가드레일과 통제

DSA 캠페인 통제는 제외 키워드와 URL 제외를 포함한다. AI Max for Search는 광고그룹 수준의 브랜드 포함·제외 목록, 지리적 의도 타기팅, 텍스트 가이드라인 같은 고급 기능을 갖는다.

무엇을 해야 하나

DSA 캠페인을 돌리고 있다면 마이그레이션까지 시간이 있다. 그러나 저자는 마이그레이션과 마이그레이션 이후 기간을 통제하기 위해 마감 전에 옮기기를 권장한다.

DSA 캠페인을 열고 설정으로 가면 다이내믹 서치 애즈 설정 안에서 수동 업그레이드 옵션을 찾을 수 있다. "캠페인 업그레이드"를 누르면 또 다른 팝업이 나타난다.

업그레이드하고 나면 캠페인은 원래 DSA 캠페인과 매우 다르게 동작한다.

1. AI 생성 광고와 브랜드 통제를 검토한다

자동 생성된 반응형 검색 광고가 브랜드 가이드라인을 따르는지 확인한다.

AI Max는 이를 위해 텍스트 가이드라인(Text Guidelines) — 또는 가드레일 — 기능을 제공한다.

이 브랜드 안전 통제로 구글이 텍스트 커스터마이제이션으로 광고를 자동 생성할 때 고려할 검색어 제외 최대 25개와 메시징 제한 40개를 지정할 수 있다.

구글이 자동 생성한 애셋은 광고 > 애셋 > 성과에서 검토할 수 있다. "추가한 주체(Added by)" 열을 선택해야 구글 AI가 추가한 애셋을 볼 수 있다.

2. 검색어를 모니터링한다

DSA는 웹사이트 크롤링으로 광고를 매칭하지만, AI Max는 웹사이트를 읽고 추가 사용자 의도 신호까지 반영한다.

AI Max는 또한 좁은 키워드 매치 유형을 브로드 매치와 키워드리스 기술로 확장한다. 이는 더 많은 검색에 게재될 자격을 주지만, 동시에 무관한 콘텐츠에 광고가 나타날 가능성도 높인다.

3. 최종 URL 확장이 트래픽을 어디로 보내는지 지켜본다

최종 URL 확장이 켜져 있다면 광고가 어떤 랜딩 페이지로 향하는지 면밀히 지켜봐야 한다.

DSA는 트래픽을 기존 다이내믹 광고 타깃으로 제한하지만, 최종 URL 확장은 전환 가능성이 더 높다고 예측하면 도메인의 어떤 관련 랜딩 페이지로든 사용자를 보낼 수 있다.

URL 제외 목록과 브랜드 통제를 써서 AI를 제어하라.

마이그레이션을 스스로 통제하라

DSA를 돌리고 있다면 강제 마이그레이션까지 여유가 있지만 마감을 기다리지 말라. 일찍 옮기는 것이 그 전환을 구글의 자동화에 맡기는 대신 당신이 통제하게 해준다.

구글이 AI 자동화 사용을 확장하면서 유료 검색은 버튼을 누르는 일에서 기술을 목표 쪽으로 안내하는 일로 바뀌고 있다. AI Max가 어떻게 작동하는지 이해하는 것이 그 전환의 핵심이다.

구글 알고리즘은 패턴을 찾는 데 탁월하지만, 당신의 상업적 목표, 재고 문제, 브랜드 보이스에 대한 맥락은 없다. 역할이 캠페인 운영자에서 비즈니스 번역가로 진화하고 있다.

실무 정리

첫째, 마감이 미뤄졌다고 미루지 않는다. 2027년 1월 생성 종료, 2월 자동 마이그레이션으로 시간이 생겼지만, 저자의 권고는 명확하다 — 자동 전환을 당하는 것과 스스로 옮기는 것은 다르다.

둘째, 옮기기 전에 DSA 카테고리 데이터를 뽑아둔다. DSA가 준 "구글이 우리 사이트를 어떻게 분류했는가" 정보는 AI Max로 가면 같은 형태로 남지 않는다. 논브랜드 구조 설계의 근거 자료다.

셋째, 텍스트 가이드라인 25+40을 미리 작성한다. 검색어 제외 25개, 메시징 제한 40개가 상한이다. 업그레이드 버튼을 누른 뒤 채우면 이미 광고가 나가고 있다. 작성 방법은 AI Max 자동 생성 광고 문구를 테스트해봤다 — 먼저 메시징 제한부터 걸어라에 있다.

넷째, "추가한 주체" 열을 기본 뷰에 넣는다. 이 열을 선택하지 않으면 구글 AI가 추가한 애셋이 보이지 않는다. 검토 자체가 불가능해진다.

다섯째, 최종 URL 확장을 첫날부터 열어두지 않는다. DSA는 타깃에 묶여 있었지만 AI Max는 도메인 전체로 보낼 수 있다. URL 제외 목록을 먼저 채운다.

여섯째, 검색어 리포트 점검 주기를 좁힌다. 브로드 매치와 키워드리스 확장이 들어오면서 무관한 쿼리 노출 가능성이 올라간다. 그 배경은 구글 "AI Max가 수십억 건의 새 광고 지면을 열었다" — 베타 종료, 광고주 50만 돌파에서 다뤘다.

일곱째, 에디터에서 일괄 처리한다. AI Max 설정을 대량으로 다루는 방법은 구글 애즈 에디터 2.13 — 쇼핑 캠페인에 AI Max, PMax에 고객 유지 목표에 있다.