ChatGPT에서 '주제 장악'은 드물다: SEO만으로는 설명되지 않는다

ChatGPT에서 브랜드 주도권은 예외적으로 드물다

Semrush가 2026년 1월부터 6월까지 미국 시장의 1,094개 카테고리를 대상으로 ChatGPT 응답을 분석했다. 220,000개 도메인에 걸친 50,000개 이상의 브랜드를 살펴본 이 연구는, AI 검색 환경에서 브랜드가 특정 주제를 '장악'하는 일이 얼마나 드문지를 보여준다.

분석 기준상 '명확한 주인'은 5개 프롬프트 중 4개 이상에서 최고 언급 점유율을 기록하고 2위와 5포인트 이상 격차를 유지한 브랜드로 정의됐다. 이 기준을 충족한 카테고리는 전체의 15.2%에 불과했다. 31.2%는 아직 지배력이 부족한 '떠오르는 리더'가 있었고, 나머지 53.7%는 지배적 브랜드가 없는 미정 상태였다.

특히 수요가 큰 카테고리일수록 주도권은 더 약했다. 상위 수요 카테고리에서 명확한 주인이 있는 비율은 11.3%로, 하위 수요군의 19%보다 낮았다. 수요 기준 상위 절반의 카테고리가 AI 검색량의 98%를 차지하면서도 뚜렷한 브랜드 리더가 부재했다는 점은 주목할 만하다.

SEO 지표의 예측력은 제한적이다

전통적인 SEO 지표는 ChatGPT 내 주제 장악을 잘 설명하지 못했다. 통계적으로 유의미한 수준에 도달한 유일한 지표는 브랜디드 검색량이었고, 이 경우에도 주도 브랜드가 앞선 비교는 55.7%에 그쳤다. 오가닉 트래픽에서는 주도 브랜드가 앞선 경우가 48.4%로 오히려 절반에도 못 미쳤고, 권위 점수(Authority Score) 역시 52.4%에 머물렀다.

또 하나의 인상적인 발견은 '인용(citation)'과 '언급(mention)'의 괴리다. 한 카테고리에서 가장 많이 인용된 도메인이 동시에 가장 많이 언급된 브랜드였던 경우는 21%에 불과했다. 즉, AI 응답에 링크로 인용되는 것이 실제 생성 텍스트 안에서의 브랜드 노출을 담보하지는 않는다는 뜻이다.

주도권은 얻더라도 불안정하다

일단 확보한 주도권의 안정성도 조건부였다. 명확한 카테고리 주인은 월 단위 비교에서 90.4%의 확률로 1위를 유지했다. 그러나 좁은 격차의 리더는 취약했다. 순위를 잃은 경우 평균 격차는 1.3%포인트에 불과했던 반면, 안정적으로 유지된 리드의 평균 격차는 2.9%포인트였다.

마케팅 실무자를 위한 시사점

이 연구는 AI 검색 시대의 브랜드 가시성이 아직 '주인 없는 땅'에 가깝다는 점을 시사한다. 절반이 넘는 카테고리에 지배적 브랜드가 없다는 것은, 늦게 진입한 브랜드도 여전히 주도권을 노려볼 여지가 크다는 기회 신호다. 특히 수요가 높은 핵심 카테고리일수록 명확한 승자가 없다는 사실은, 지금이 AI 검색 내 포지셔닝을 선점할 적기임을 의미한다.

다만 접근 방식은 기존 SEO 플레이북과 달라야 한다. 오가닉 트래픽이나 권위 점수 같은 지표는 ChatGPT 내 브랜드 장악과의 상관관계가 약했다. 대신 실무자는 백링크·인용 확보에만 매달릴 것이 아니라, AI가 생성하는 텍스트 안에서 브랜드가 실제로 '언급'되도록 만드는 전략에 무게를 둬야 한다. 브랜디드 검색 수요를 키우고, 주도권을 잡았다면 2위와의 격차를 최소 3포인트 수준까지 벌려 안정성을 확보하는 것이 관건이다.