B2B 전시회는 개막 전에 절반이 끝난다 — 바이어를 부스로 부르는 사전 영업과 그날 밤의 메일

부스를 차려 놓고 기다렸다

해외 전시회는 보통 국가관으로 참가한다. 운영 기관이 부스를 일률적으로 세팅해 주니 할 일은 벽 이미지를 넘기고 샘플을 진열하는 정도다. 부스가 완성되면 그럴듯해 보이지만 조용하다. 소비자 전시처럼 추첨 행사를 하기도 어려워 지나가는 사람은 많은데 멈추는 사람은 적고, 멈춰도 카탈로그만 집어 간다. 철학하는 CEO는 이렇게 허탕을 친 전시회가 적지 않았다고 말한다. 전시회는 손님을 기다리는 자리가 아니다. 부스는 무대일 뿐이고, 누가 오를지는 개막 전에 상당 부분 정해진다. B2B 전시회 마케팅의 출발점이다.

우리 제품을 다음 전시회에서 다시 만났다

마스크팩이 유행하던 시절 필자는 원단에 색을 넣은 신제품을 부스 전면에 놓았다. 반응이 좋았다. 그런데 다음 전시회에서 다른 회사 부스에 같은 제품이 놓여 있었다. 부스 앞을 지나는 사람이 모두 바이어는 아니다. 우리가 무엇을 하는지 보러 온 동종 업계 사람도 같은 통로를 걷는다. 가장 새로운 것을 내놓으면 사람은 멈추지만 카피의 대상이 된다.

무엇을이 아니라 누구에게를 바꾼다

그래서 필자는 공개 대상을 바꿨다.

• 부스에는 이미 시장에 나가 있고 회사를 설명하기에 충분한 주력 제품을 둔다
• 아직 시장에 없는 신제품은 부스에 두지 않고, 미리 약속한 기존 고객에게만 따로 보여 준다

카피 위험이 줄었고, 기존 고객은 그 자리를 특별하게 받아들였다. 아무나 볼 수 없는 것을 자신에게만 보여 준다는 감각이 ‘당신을 위해 준비했다’는 메시지가 됐다. 방어책이 관계를 두텁게 하는 방법이 된 것이다.

준비의 절반은 사전 연락

참가가 확정되면 기존 고객과 만나고 싶은 잠재 고객에게 미리 연락해 부스 방문 약속을 잡는다. 전시 기간 낮 미팅만 생각할 필요도 없다. 전시가 끝난 저녁 식사 자리에서 더 깊은 대화가 오간다. 약속을 잡고 가는 전시회는 예정된 미팅 사이에 새 만남이 더해지는 자리이고, 그렇지 않은 전시회는 아무도 오지 않을 수도 있는 자리다.

1천 원짜리 가면 열 개

약속 없이 지나가는 사람은 궁금증으로 멈춰 세운다. 필자는 전시 직전 다이소에서 산 1천 원짜리 은색 가면 열 개를 부스 벽에 붙였다. 사람들이 저게 뭐냐고 물었고, 그 질문에서 대화가 시작돼 평소보다 많은 상담을 했다. 부스에 놓는 것이 꼭 제품일 필요는 없다. 사진 찍고 싶은 자리를 만드는 것도 방법이다. 예산이 빠듯한 국가관 부스라면 큰돈 없이 궁금증을 만드는 것이 실력이다.

그날 밤에 보내는 메일

전시회의 마지막 일과는 부스 정리가 아니라 메일 발송이다. 상세 제안과 견적은 귀국 후에 보내도 되지만, 감사 인사와 회사 소개서는 그날 밤 도착해야 한다. 상대가 대화를 기억할 때 도착하는 메일과 일주일 뒤 도착하는 메일은 완전히 다르다. 상담 중 양해를 구하고 찍은 사진과 관심을 보인 제품 사진도 함께 보낸다. 수십 개 부스를 돈 바이어의 기억 속에서 우리를 특정해 주고, 나의 기억도 되살려 준다.

성적표는 명함 수가 아니다

전시회가 끝나면 명함 한 뭉치가 남지만 성과는 그 개수가 아니다. 몇 달 뒤에도 메일이 오가는 회사가 몇 곳인지가 진짜 성적표다. 전시회 전후의 디지털 타기팅은 링크드인 Companies Hub로 B2B 타깃을 좁히는 법을 함께 쓰면 좋고, B2B 브랜드의 인식 문제를 캠페인으로 푼 사례는 스테이플스 Hard Button 캠페인에서 볼 수 있다.