AI가 다시 짠다: 2026 하반기 디지털 광고 지형 전망

KT나스미디어가 발표한 '2026년 상반기 디지털 미디어·마케팅 결산 보고서'는 하반기 디지털 광고 시장이 AI를 축으로 크게 재편될 것으로 전망했다. 광고가 노출되는 지면, 광고를 운영하는 방식, 그리고 지면을 사는 구매 구조까지 세 층위가 동시에 흔들린다는 진단이다.

상반기에는 변화의 토대가 깔렸다. 네이버와 구글은 검색 결과에서 곧바로 행동으로 이어지는 실행형 AI 검색을 강화했고, 쇼핑·메신저에는 AI 에이전트가 들어오기 시작했다. 라이브 콘텐츠와 지도 기능도 고도화되며 이용자의 체류·행동 데이터가 쌓이는 접점이 넓어졌다.

하반기의 핵심은 답변 영역의 광고 지면화다. AI 브리핑처럼 질문에 대한 요약 답변을 제공하는 영역이 새로운 광고 지면으로 떠오르고, 광고 운영은 점점 자동화되며, DSP를 통한 영상 통합 구매가 확대될 것으로 예측됐다. KT나스미디어는 이에 대응해 자사 DSP 상품(nap dsp plus)을 3분기 내 출시할 계획이라고 밝혔다.

결국 광고 전략의 무게중심이 '검색 결과 상단에 노출되기'에서 'AI가 생성하는 답변 안에 우리 브랜드·상품이 반영되도록 만들기'로 옮겨간다는 뜻이다. 동시에 답변의 정확성, 광고 표시의 투명성, 개인정보 보호가 업계 공통 과제로 부상한다.

마케터를 위한 시사점 — 이제 최적화 대상은 '키워드 순위'만이 아니라 'AI 답변에 인용될 만한 신뢰도 높은 콘텐츠'다. 제품·브랜드 정보를 구조화해 노출하고, AI가 참조하기 좋은 형태로 정리해 두는 작업이 SEO 다음 단계의 기본기가 된다. 또한 자동화·DSP 확대에 맞춰 채널별 수작업 운영을 줄이고 데이터 기반 통합 운영 체계를 갖추는 편이 유리하다.