디지털 광고2026년 8월 2일

20번 주문해도 신규 고객? — 쿠팡이츠 광고 과금 기준 논란

쿠팡이츠 입점 점주들이 재주문 고객까지 신규고객으로 집계돼 음식값의 5~10%에 달하는 광고 수수료를 추가로 부담했다고 주장하며 논란이 일고 있다.

수수료율 차이가 만든 문제

쟁점을 이해하려면 요율 구조를 봐야 한다.

같은 주문이라도 신규로 분류되면 수수료가 두 배가 된다. 그래서 신규 판정 기준이 곧 광고비 규모를 결정한다.

일부 점주들은 최소 7회에서 최대 20회까지 주문한 고객들이 신규로 표시되는 사례를 확인했다고 밝혔다. 20번 주문한 고객이 신규 고객으로 잡힌다면, 분류 기준 자체를 신뢰하기 어렵다는 것이 점주들의 문제 제기다.

점주들은 또 하나의 우려를 제기했다. 지난해 발생한 개인정보 유출 사고로 인해 개인정보 활용에 동의하지 않은 고객이 많을 가능성이다.

주문 이력을 활용한 고객 분류가 개인정보 활용 동의를 전제로 한다면, 동의하지 않은 고객은 이력이 없는 것으로 처리돼 매번 신규로 잡힐 수 있다는 논리다. 확인되지 않은 추정이지만, 분류 로직의 투명성이 왜 필요한지를 보여주는 지점이다.

쿠팡이츠는 고객센터의 잘못된 안내였다고 해명했다. 그리고 실제 기준은 "한 번도 주문하지 않았거나 최근 60일간 주문 이력이 없는 고객" 이라고 밝혔다.

이 기준을 적용하면, 20번 주문한 고객이라도 마지막 주문이 60일을 넘겼다면 신규로 분류된다. 논리적으로는 설명이 되는 기준이다.

다만 점주들은 이 설명으로 만족하지 않고 개별 고객의 주문 일자와 정책 변경 내역의 투명한 공개를 요구하며 검증을 촉구하고 있다.

핵심은 기준의 합리성이 아니라 검증 가능성이다. 60일 기준이 타당하더라도, 점주가 그 적용 결과를 확인할 방법이 없으면 신뢰가 성립하지 않는다.

첫째, 성과형 광고에서 정의가 곧 가격이다. '신규 고객'이라는 단어는 자명해 보이지만, 60일이라는 숫자 하나로 광고비가 두 배 갈린다. 플랫폼 광고를 집행할 때 정의 조항을 먼저 확인해야 하는 이유다.

둘째, 분류 기준의 변경 이력을 요구한다. 점주들이 정책 변경 내역 공개를 요구한 것은 정확한 접근이다. 기준이 소급 없이 바뀌면 과거와 현재 비용을 비교할 수 없다.

셋째, 자체 기록을 남긴다. 플랫폼 리포트만 신뢰할 수 없다면 주문 데이터를 자체적으로 보관해 교차 검증할 근거를 확보해야 한다. 이는 배달앱뿐 아니라 모든 성과형 광고에 적용되는 원칙이다.

넷째, 플랫폼 정책 리스크를 운영 리스크로 다룬다. 플랫폼 기준 변경이 곧 비용 변화로 직결되는 구조는 배달앱만의 문제가 아니다. 네이버 스마트스토어의 사례처럼 플랫폼 정책은 예고 후 빠르게 적용된다.

플랫폼이 정한 기준을 사업자가 검증할 수 없는 구조는 다른 영역에서도 반복된다. 인증 기준이 실제로 무엇을 보고 무엇을 안 보는지에 대한 논의는 네이버 '내돈내산' 인증의 구멍 — 결제만 보고 대가성은 안 본다에서, 국내 커머스 플랫폼 경쟁 구도는 네이버, 결제 규모로 쿠팡 턱밑까지 추격…양강 구도 굳어진다에서 확인할 수 있다.