2027 미디어 플랜에 챗GPT 광고를 넣어야 하는 이유 — 장기 승자는 아니어도 지금은 싸다

장기 전망과 단기 기회는 다르다

유럽 검색 대행사 에스키모즈의 레미 케르오아스는 서치엔진랜드 기고에서 한 가지 긴장을 짚는다. 챗GPT가 장기적으로 걸 만한 플랫폼이 아니더라도, 챗GPT 광고는 지금 마케팅 예산을 쓸 가치가 있다는 것이다. 두 판단은 모순이 아니며, 둘을 하나로 섞는 것이 실수라고 말한다.

브라우저 전쟁과 닮은 AI 플랫폼 전쟁

챗GPT는 인터넷 익스플로러 자리에 있다

스탯카운터의 2008~2026년 브라우저 점유율 그래프에서 인터넷 익스플로러는 무너지고, 파이어폭스는 충성스럽지만 작은 틈새로 남고, 크롬은 꾸준히 올라간다. 센서타워의 AI 어시스턴트 월간 이용자 그래프도 비슷하다. 챗GPT는 급등한 뒤 2025년 9월부터 평평해졌고, 제미나이는 꾸준한 대각선을 그리며, 클로드는 견고하지만 작다. 필자는 챗GPT를 익스플로러, 클로드를 파이어폭스, 제미나이를 크롬 자리에 놓는다. 제품이 더 좋아서가 아니라 유통망 때문이다.

유통망이 승부를 가른다

크롬이 구글 유통망과 안드로이드로 컸듯, 제미나이는 구글 검색·안드로이드·워크스페이스·유튜브 안에 있다. 챗GPT는 사용자 한 명 한 명을 다운로드와 습관으로 얻어야 한다. 필자에 따르면 챗GPT 이용자 중 구글 이용자와 겹치지 않는 비율은 5%에 불과하다. 전 세계 월 이용자 약 20억 명으로 챗GPT의 두 배인 틱톡에 지금 쓰는 예산 비중이, 챗GPT 광고에 줄 전략적 무게의 정직한 기준이라는 것이 그의 제안이다.

오픈AI의 초점은 광고가 아니라 B2B

샘 올트먼은 2024년 10월 하버드 대담에서 광고를 ‘최후의 수단’이라 불렀지만 14개월 뒤 광고를 시작했다. 최근 경영진 교체도 광고·미디어가 아닌 기업용 B2B 출신 인물로 채워졌다. 블룸버그에 따르면 오픈AI는 2030년 매출 2,800억 달러 중 챗GPT 광고에서 1,000억 달러를 예상한다. 나머지는 기업용 제품이다. 광고는 다리이고 목적지는 기업·API 매출이라는 해석이다.

그래도 지금 테스트해야 하는 이유

• 사라지지 않는다: 블룸버그 분석에 따르면 마이크로소프트는 최근 회계연도에 오픈AI에서 240억 달러 매출을 올렸다. 2년 뒤에도 챗GPT 광고가 존재할지 걱정할 단계는 지났다
• 초기 틱톡 광고와 닮았다: 신호가 보이는데도 관망하던 광고주들이 먼저 테스트한 경쟁자를 따라잡는 데 몇 년이 걸렸다
• 4분기 데이터가 2027 예산의 근거가 된다: 오픈AI는 2026년 8월 챗GPT 광고를 유럽 31개국으로 넓혔다. CPM과 CPC가 낮을 때 인벤토리와 오디언스 인사이트를 살 수 있다
• 경쟁이 적다: SE랭킹 조사에서 광고주 한 곳이 전체 챗GPT 광고의 13.56%를 차지했다. 챗GPT는 프롬프트당 광고 단위를 하나만 보여 주는데, 구글은 검색 결과에 최대 4개를 쌓는다

국내 광고주에게 주는 시사점

챗GPT 광고는 한국에서도 시범 운영이 시작됐고, 유럽 31개국 확대로 판이 커지고 있다. 필자의 결론은 명확하다. 싸고 경쟁이 적은 지금 테스트해 지식 우위를 쌓되, 전술적 베팅을 장기 플랫폼 전략과 혼동하지 말라는 것이다. 자원의 대부분은 구글과 메타에 두고, 챗GPT 광고는 명확한 가설과 측정 기준을 가진 테스트 예산으로 시작하는 것이 합리적이다. 이 글의 플랫폼 전망은 필자의 견해라는 점도 감안하자.